中國媒介市場的想像與大中華媒介的互動

2002-01-15
 
中國市場像一個資金的黑洞,吸力無窮,其媒介市場具有的誘惑力更是難以抵禦,由於香港和台灣鄰近中國大陸,又同文同種,對大陸的媒介市場更是想像無限,念念不忘。

意願還意願,中國媒介市場一向門禁森嚴,外資實在難以有效打開,所以過往海外媒介大多是在門外活動,直到近年才有進入中國的跡象。歷年下來,受中國媒介市場導引的嘗試源源不斷,當中有些因為耗費過多,已經等不及中國媒介市場的開放而夭折或收縮,有些則摩拳擦掌、躍躍欲試,形成前仆後繼而略帶壯烈的媒介隊伍。



龐大市場無限憧憬

去年十一月初,鳳凰台和中國中央電視達成合作協議,讓前者正式在珠江三角洲有線電視落地,鳳凰台的股價隨即跳升一成多。其後香港電視廣播也跟央視結盟,合搞公司,在海內外製作和發行電視節目,香港電視廣播的股價也應聲連升兩天。至此,沉寂了一段時間的中國媒介市場概念又正式重獲新生,而來勢比以前更見洶湧。

中國媒介市場概念有強大的吸引力,當中既有客觀的原因,也有主觀的因素。中國人口龐大,這無疑是最引人遐思的基本原因。相對於資本主義媒體來說,中國更是有待開發的處女地。中國的經濟在過去十多年以高速增長,而廣告金額每年也以雙位數字上升,海外媒介難免想分一杯羹。中國入世談判進行經年,終於完成,這意味著中國經濟將會向外大幅度開放。根據入世協定,中國只會增加電影進口,並沒有對開放其他媒介市場有任何承諾。雖然如此,入世還是誘發海外媒體對中國開放媒介市場無限的憧憬,再次叩問中國的大門。海外近年經濟不景,廣告收入下降,媒介經受龐大的壓力,這對於內部市場較小的香港和台灣,如何擴大市場是發展必要面對的問題,中國市場自然成了想像的來源。



媒介資本對流及互動

由於中國過往對外來新聞媒介採取防衛的態度,大中華新聞媒介最大的互動主要發生在港台兩地,因為港台兩地門戶開放,所實行的同是資本主義的市場經濟,容許\全方位的交往。互動形式包括媒介工作經驗交流、人力資源流動、資訊互換、易地採訪、學員培訓等。事實上,這種種互動不但在港台間發生,也不同程度的逐漸出現在中港之間。但是,港台媒介資本對流的情況則是中港或中台互動所不能比擬的。譬如,香港電視廣播在台灣成功\創辦了TVBS,對當地的電視格局和電視新聞報導的傳統都有所衝擊。香港壹傳媒集團的黎智英把他的「媒介市場主義」帶到台灣,創辦《壹周刊》,引起很大轟動和爭論。這些資本流動代表深刻的媒介互動,對兩地的媒介生態有廣泛的影響。

雖然中國法律不容許\外資進入新聞媒介,但資訊科技的發展已使部份海外媒介局部滲入大陸。除敏感的政治問題,香港無線電視與亞洲電視的新聞及其他節目皆可從珠江三角洲的有線網絡看到。鳳凰衛星台的時事節目不但同樣可見於珠江三角洲的有線網絡,還可在一些別的省市落地。無線與亞視的新聞尺度自是跟中國大陸的差別很大,就算是以大陸為市場對象的鳳凰台,它也比大陸同行開放。在相對開放媒介的挑戰下,大陸本土媒介所承受的壓力可以想見。長遠來說,本土媒體為生存,惟有一邊模仿外來媒體,一邊創新求變。

由於互聯網的滲透性特強,它的發展已經打破中國大陸對傳媒的行政區域管制,有時甚至衝擊國界的藩籬。港台兩地以至海外的華人地區的網上新聞差不多即時就可透過入門網站轉發大陸,或經過討論網站傳貼。大陸的網站也成了港台的新聞界一個觀察對象和收集材料的渠道。



意識形態的顧慮

媒介內部市場細小的約制對僅有七百萬人的香港而言,感受最深。因為市場小,運作難以發揮規模經濟的好處,就以優質資訊為例,因為對象不多,媒介要瞻前顧後,最後也優質不到那裡去。如果市場可以擴及其他地方,投入或可以大肆擴充,效果自然會不一樣。當然,這當中不完全是市場的問題,也有文化水平高低的問題,但是市場的作用是根本的。美國的傳媒風靡全球,這跟它有龐大內部市場有莫大的關係。中國的內部市場潛力無疑可以媲美美國,可惜目前它行政規限重重,加上意識形態的約制,未能發揮市場的促進作用。開放中國媒介市場,不但會為海外媒介帶來機會,對大陸的媒介也有積極的促進作用。

中國限制外來媒介,一方面是出於政治和意識形態的考慮,其次是由於經濟考慮,害怕一旦開放,本土媒介就會在外來媒介的競爭下崩潰。要中國放下政治和意識形態的顧慮,大概有待中國進一步多元化和建立更大的自信才成。至於市場成敗,中國傳媒並不會如一些人所想像的脆弱,因為中國媒介人才不少、人脈深廣、本土觸覺強、加上資金雄厚,只要放手讓他們自由競爭,自是可以爭一日之長短。



擴大交流空間

中國媒介的變革雖然滯後於經濟改革,但其路徑是相近的。中國開放改革的道路是從經濟開始,慢慢延及社會體制,至於意識形態及政治體制的變革則至今尚未有大動作。基於環境條件的限制和發展策略的考慮,中國以點帶面,把改革由特區擴及全國,由試點擴及其他。

上述發展策略也反映在媒介改革上。在市場的洗禮下,娛樂和社會訊息首先得到鬆綁;電影和電視劇的娛樂性質重一些,可以寬鬆一點;同樣道理,生活資訊離政治較遠,連合資都可以特批。不變的是對外來媒介資本的防守和對政治消息的控制。期待中國的媒介在集權的制度下全面開放,這是不切實際的;當中國媒介市場概念升溫的時候,我們應該保持冷靜,避免頭腦過熱。但是,我們也應該注視事情的動態發展。有些境外媒體,除了上面所說的一些例子以外,像香港李嘉誠的tom.com,無論是對港台或是大陸傳統媒介和網站的收購上,近年都有顯著的發展。中國媒介市場開放的道路容或曲折,但我們不應忽視大中華媒介市場逐步成形的跡象。

大中華媒介市場進一步的發展,對人力也有新的要求。未來的市場仍然需要大量對本土有深入認識的傳媒工作者,但更需要的是有地域以至世界視野的人才。這些人才從何而來?這對於業界中人固然是挑戰,對新聞教育工作者也如是。

隨著媒介互動的增加,我覺得兩岸四地的交流可以變得更深入和更有針對性。就一些具體的專題進行研討,也許\是一個好辦法。例如,美國發生「九一一」突發事件,媒介當時如何應變報導?事後怎樣跟進?又比如,中國加入世貿組織,這對中國媒介市場有什麼含義?對中國媒介的監督作用有否提出新的要求?以前這種對話或者很容易就涉及四地意識形態的差異,但是現在彼此了解多了,面對的環境不無相似之處,對話的空間也因而擴大,如能把經驗和想法總結出來,互相交流,應有利於業界水平的提高和視野的擴展。
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