媒體不再是傳播渠道咁簡單

2002-11-15
微軟的辦公室軟件引入使用者與電腦交往的社交回應.
電子商貿的發展在香港已有一段時間了。回顧其發展的過程,初期的發展比較集中於電腦硬件和軟件的技術提升和開發。發展的目標大致是將互聯網等新媒體發展成一個額外的銷售途徑,作為傳統銷售渠道的另一選擇,以增加企業的銷售接觸面。這時候的發展缺乏紮實的理念及理論基礎作為發展方向。

直至近年,不少企業家領略到互聯網的獨特之處,掌握其優勢,將客戶關係管理的概念應用在電子商貿中,以求提供個人化(Personalized)的服務。美國大型電子書店Amazon.com採用的個人書籍推介服務更是這方面的表表者。本地的電子商貿發展因而踏入了新的階段,不少的企業紛紛建立強大的數據庫、開發資料處理(Data Mining)及客戶管理軟件等 ,以掌握每一位顧客的個人喜好及習慣。

然而,在發展電子商貿的過程中,通常被忽略的一個很重要部份,是使用者與傳播媒介交往之間所引發出的社交心裡反應(Social Response)。


與媒體交往的心理反應

傳統的智慧告訴我們,人類與傳播科技媒體之間的接觸和人與人之間交往的模式並不相同。因為我們理性上知道這些傳播科技體所作出的反應並非真實,只是電腦程式發出的指令而已。舉例說,當您啟動某一電腦軟件時,一隻活潑可愛的小狗走出來向您微笑道:「您好!請問您想完成甚麼工作?」您心?或許想: 「這只是一虛構的角色,我當然不會像與別人交往時一樣向它回應道︰『您好!我想寫一封信。』這電腦純粹是眾多傳播渠道之一而已。」可是,兩位史丹褔大學傳播系教授(Byron Reeves & Clifford Nass)對這傳統智慧提出了挑戰。

Reeves 和 Nass 在過往十五年期間,一直進行一項名為 「Social Responses to Communication Technology」的研究計劃。在這個計劃中,他們首先選取過往在傳播學及社會心理學研究中,一些行之有效的人際交往法則,以電腦代替人作為交往對象,設計成使用者與電腦交往的環境,再以實驗形式,驗證過往人與人交往的法則在使用者與電腦交往時是否仍然行之有效。其中特別驗證的一項法則為人際相互吸引法則(Interpersonal Attraction)。

在人與人交往的時候,若交往雙方有較多的共通之處,便會互相吸引而建立關係。Reeves 和Nass 嘗試把這項人際交往法則應用於電腦與人的交往。他們假設使用者應該會較喜歡與那些與自己有共通之處的電腦交往。

為使電腦在對答交往時表現出與使用者相同或不同之處,研究人員為電腦設計出兩種不同性格,分別是主導型(Dominant type)與 順服型(Submissive type)。研究人員亦根據性格分析,將參加者分類為主導型和順服型。整個實驗包括四個交往處境:主導型電腦及主導型使用者;主導型電腦及順服型使用者;順服型電腦及主導型使用者,和順服型電腦及順服型使用者。使用者需要完成實驗內一項指定工作,經過一段時間的測試,結果顯示使用者與自己相同性格的電腦交往時有較大滿足感、與交往者有較高的聯繫感覺及有較強完成指定工作的能力。

除此之外,研究員亦應用了其他人際交往法則,例如:以禮待人(Politeness)、男女差別(Gender Difference)和人際距離(Interpersonal Distance)等法則。數據顯示使用者與電腦交往時,仍然不自覺地沿用這些法則。實驗後,實驗者仍堅稱自己對待電腦尢如真人一樣。其中最有趣的是即使是對電腦運作瞭如指掌的電腦程式設計員,與電腦交往時亦出現類似情形。

綜合多項研究結果後,研究員作出以下一個結論︰「使用者與電腦或傳播媒體交往時,自然地將日常的人際交往法則應用到與傳播媒體交往之中。使用者所作出的社交反應正反映使用者並非僅僅視媒體為一種傳播工具或渠道,而是視之為獨立的傳播者 (Sender/Receiver),只要電腦或媒體的運作是根據人際社交法則的話。」Reeves 和 Nass 更指出:「媒介等於真實生活(Media equals real life)。使用者與媒體交往時,把它們視之為真人一樣。」


透過新媒體作溝通渠道

兩位教授的研究結果提出對研究使用者與媒體之間關係一個嶄新的概念。突破過往傳統只視媒體為傳播渠道(Communication channel)的概念。使用者回應媒體的心理反應研究,確實帶出另一個不同的角度來概念化兩者之間的關係。究其原因,我認為其中一個理由是人類的交往之時能夠表現出一些社交訊號(Social cues),無論對方是真人或是媒體,使用者(交往者)均會根據人際交往法則作出社交回應。而這些回應大多是出於不自覺的,因為社交回應是在日常生活中透過社教化(Socialization)而產生,以致使用者即使理性上知道是不合理,而且具備電腦運作知識的電腦程式設計員亦對媒體表現出待真人一樣的社交反應。

另一方面,當新媒體出現的時候,一時間不少人採用以電腦及互聯網等作為溝通及交往媒體。透過新媒體作為溝通渠道的技術傳播會否代替傳統的人際傳播,引起了不少傳播學者的關注。但是,Revess 和 Nass 的研究顯示,人與媒體之間交往的本質就是人際交往。其實只是將人與人之間其中一方,以媒體作為代替。人與媒體交往,實質是人與人交往在資訊科技時代的擴展。也許只是將媒體人格化,又或者只是高層次人際互動(Para-social interaction)而已!

Reeves和Nass 的研究結果發表時亦引來不少質疑。其中一項批評指出使用者的社交反應其實只是將媒體人格化罷了。其實這現象亦十分普遍,人們經常會將一些死物人格化,例如:玩具熊等。更有部份男士將自己的愛車視為「妻子」。兩位學者反駁這一批評,認為將死物或媒體人格化,需要使用者刻意地想像及有意識地將它們形象化為一個真人,但在兩位學者的研究中,使用者是無意識地,自然地對媒體作出社交回應。

而另一批評指出,媒體與人的交往只屬高層次人際互動性質,亦即是說,使用者實際上是與電腦背後的電腦程式設計員交往。但兩位學者的研究顯示,使用者與電腦交往時,並沒有將電腦程式設計者放在心上,也就是說程式設計者並沒有出現在他們的腦海之中。因此,上述兩項質疑並不成立。



在電子商貿的應用

微軟的創辦人比爾.蓋茨(Bill Gates)亦對這項研究結果甚表興趣。現時微軟把辦公室軟件(Microsoft Office)的小幫手(小狗Rocky)引入這項研究,並發展出新一代的Microsoft Agent。根據微軟的資料顯示,設計這新一代Microsoft Agent的時候,設計者已將不同的性格、以禮待人等人際交往法則植入其中,以引發使用者的社交反應。

事實上,這項研究的應用十分廣泛,特別是在電子零售網站和服務網站的應用。之所以能廣泛應用,本人認為有三個原因:

(一)容易掌握,使用者頓時成為電腦專家 ----

現時香港大多數的電子零售網站和服務網站,都以Click & Drag 為主要運作模式。這種方式最大的缺點是程序繁瑣複雜,使用者往往需要花上不少時間熟習環境和每一項程序,他們不但對於程序感到陌生,而且由於牽涉金錢交易,往往會因為不熟悉運作程序和怕金錢損失而中途終止交易。但是,若在設計網站運作模式的時候採取零售店員(服務員)與顧客社交的模式,再配合日常交往的社交法則、行為及慣例,使用者不單對網站運作的疑慮大大減低,而且因為採用他們習以為常而且行之有效的社交模式,他們會頓時成為電腦專家,省卻了網站中繁瑣複雜的網上購物程序,避免了顧客因繁瑣而卻步,從而流失寶貴的客戶。

另外,現時一些網上銀行服務設計出一位銀行櫃員作為服務中介人(Service Agent),這位中介人的言行、性格、性別、圖像大小均亦可以應用人際交往法則及有關研究結果,使用者因此能夠在熟悉的社交環境下進行往來,這位中介人更可以進一步與個別客戶建立個人關係。

(二)建立人際互信及關係承諾(Relational Commitment)----

在人與人交往的時候,人們不但會遵守社交法則而建立關係,而且在交往的過程中亦願意建立對對方的信任和作出對這份關係的承諾。人們在交往時互相了解,從而建立互信。有了這份信任,雙方會較願意披露自己的資料,使大家有更多、更深入的了解。另外,由於建立互信和增加了解,無形中大家對這關係產生一種情感聯繫(relational bonding),這份情感聯繫對關係的長久性和穩定性來說,有十分重要的意義。

研究結果顯示,電腦的運作若能夠引起使用者的社交回應,在交往期間也應該能引起他們對網站的信任,令使用者更願意提供個人資料,讓網站提供更貼身的個人服務。而且透過建立互信,使用者自然對網站產生情感聯繫和作出承諾,對維持兩者長期和隱定的關係有很大幫助。同時在競爭激烈的市場中,大大減低顧客的流失率。

(三)投資少,效果顯著 ----

過去兩位學者進行這一系列的實驗時,只採用簡單和基本的設備,就已經能夠引發起使用者的社交反應。舉例說,上述提及的人際吸引實驗只用了266MHz的電腦,配以簡單的程式,使電腦能夠在螢幕上自動顯示文字與使用者對答,就達到了目的。因此,引發使用者對網站產生社交心理反應的關鍵,並不在於先進的電腦硬件、龐大的數據庫、精密的程式或是華麗的電腦美術設計,而在於設計電腦程式或介面時,有沒有使電腦或網站遵照社交法則去運作,及能否在與使用者交往的過程中發出社交訊號(例如:打招呼等)。若能將這項研究結果應用到電子零售網站和服務網站,可謂投資少但效果顯著。

過往香港的電子商貿網站和軟件設計,均忽略了人際傳播中最基本的社交心理反應層面。若在發展電子商貿的時候,能夠多應用人際傳播中的交往法則和掌握使用者使用互聯網的社交心理反應,必定在建立客戶關係時能夠事半功倍。
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