找尋「80後」電視觀眾:一種「意見受眾」的分析視角

2010-08-14






  本文從一種較新的分析視角—「意見受眾」切入分析,選擇社會學中一種較新的代際概念—「80後」為研究對象,力圖在當下的中國電視圖景中,對於「80後」觀眾的資源潛力及其對中國電視的價值與啟示做一簡要闡述。

從「數字受眾」到「意見受眾」
  美國學者甘布爾夫婦就曾將受眾的反饋分為「可評價性反饋」(evaluative feedback)與「非評價性反饋」(non-evaluative feedback) ,前者強調判斷,偏於剛性、量化的考慮;而後者強調感覺,偏於感性、質化的考慮。

  在當下的視聽率調查中,往往注重「可評價性反饋」,如動機、時段、類型;不注重「非評價性反饋」,如理解、意見以及情境—面對這些問題,已有學者做出反思,比如劉燕南提出的「數字受眾」與「意見受眾」概念。

  在劉燕南看來,「數字受眾,是以視聽率、閱讀率、點擊率等統計數據所概括的量化受眾;「意見受眾」,是指由主觀意見表達所反映的受眾,或者說表達意見的質化受眾」。

  在這裏,「數字受眾」和「意見受眾」反映了兩種不同的受眾觀,前者反映的是一種簡略的、非個人化的、被測評的受眾;後者反映的是一種主體的、個性化的、主動的受眾。於是,建構一種「反饋的變奏」,提升「意見受眾」的受重視程度,就成了此類反思的關鍵:

  其一,中國電視具有高度複雜性,要求全面的反饋系統,量化與質化、判斷與感覺兼顧。

  其二,電視觀眾本身的小眾化、碎片化、異質化趨勢,要求見「數」更見人,確保針對性、有效性。

  其三,社會開放多元,廣電影視受眾訴求表達積極。更需要從中提取豐富、有效信息。

「80後」的「意見受眾」價值
  要進入到更為細膩、感性而真實的「收看世界」,需要有意識地去嘗試尋找具備電視使用的意願、能力、經驗與習慣,以及意見表達的意願、能力、經驗與習慣的「意見受眾」。筆者即在此選擇從社會代際觀念的視角切入。

  一般而言,在社會學的研究範疇中,以十年為一個時間段的代際研究,是二戰後美國社會學家對美國社會的一種研究方法。不過,本文所延用的「80後」概念,以及與其類似的「70後」、「90後」概念並非純粹嚴格的學術概念,毋寧是一種媒體語詞、社會習語。

  那麼,「80後」到底是誰?1982年出生的作家恭小兵於2003年在「天涯社區」《總結:關於80後》的帖子中第一次提到了「80後」,其本意是對文壇對1980-1989年出生的年輕作家的稱呼,而後泛指廿世紀八十年代生人。隨著這一中文語詞的使用越來越廣泛,與其對應的英文也浮出水面,即Post-80’s Generation—不過,在很長時間、很大程度上,「80後」是一個貶義詞。

  但在2008年,「80後」在「西藏事件」、「奧運火炬海外傳遞受阻」、「5•12汶川大地震」、「北京奧運會」四件公共事件中的表現,超出社會預期。因此,在社會主流輿論中,對其的印象也在逐漸轉向為「現時代的動力」,並認為中國的「80後」一代是在改革開放的環境中長大,沒有「文革」的烙印,普遍接受高等教育,因此具有較開放的認知結構、較活躍的創造力、較強的自我意識與較多元的信息處理方式。

  與此同時,雖然「80後」當下的目光可能主要集中在以互聯網、手機為代表的新媒體形態中,但是一個不能忽視的事實是:他們對於電視以及廣播、電影等傳統媒體,是相當熟悉與親切的。這種熟悉與親切,讓他們逐漸接受新媒體的同時,並不會把電視、廣播、電影等傳統媒體拋去一邊。

  認清了上述「並存論」的事實,才能更好地發掘「80後」作為「意見受眾」的特殊價值。比如,關於收視率的問題,如果深入到「80後」的視角中,就會有若干特殊的呈現:

  其一,隨著年齡的增長,「80後」從學生時代進入職業身份,不論是「蟻族」、「房奴」還是「白領」、「金領」,他們的工作時間與壓力,讓他們告別了大量所謂「黃金時段」的收視活動。

  其二,對於「80後」的國人而言,非常習慣參與聚餐、旅遊、自駕、健身、KTV等各類娛樂項目來調劑生活,於是,跟上一代人相比,看電視的時間自然減少。

  其三,哪怕是仍在高校就讀的「80後」,由於他們要麼是在宿舍裏看電視、要麼「用電腦看電視」—這些都是收視率調查的盲區,所以,對於他們而言,傳統定量方法呈現出的收視情況,難免是有偏差的。

中國電視與「80後」
  2007年上海電視節上發布的一項調查顯示,出生於上世紀80年代的人群正在成為中國媒介消費的主力,中國的「下一代受眾」已經形成規模。

  而面對「下一代受眾」,傳統廣電媒介首先要接受的事實是:無論是電視觀眾,還是廣播聽眾,在當前均日益呈現老齡化趨勢—不過,時間絕對量在遞減,並不直接等於廣電媒體的衰敗。因為,數量的下降的確是當前的事實,但是,質量的提升也完全可能是未來的事實。

  誠然,提升的基礎,首先是重視,要盡力去滿足「80後」作為主力媒介使用、消費者的需求。

  在廣電業界中市場運作較為成熟的電視劇市場中,近年來就有許多成功的例子,比如2007年,標榜講述「80後」、特別是北京「 80後」青春情感和奮鬥歷程的《奮鬥》;2008年,直接定位為「80後愛情財富懸疑故事」的湖南衛視獨播劇《舞者》以及2009年,直接命名為《生於80後》的成長題材電視劇。而在近兩年新上檔的電視節目中,《8090》《幸福魔方》《非誠勿擾》《我們約會吧》更是把節目的內容指向「80後」的工作與生活、觀念與情感。

  此外,筆者認為:「80後」的記憶與成長進程,是一種優質的媒體資源,乃至社會資源、商業資源。因為他們在走向社會中堅的過程裏,不僅僅是「下一代受眾」,而且是具有強大的購買意願與能力的一代人,消費本身成為一種生活的目的,特別是以影視作品為代表的文化產品成為他們主要的消費對象。這裏先來看幾個其他行業的典型案例:

  其一,是在中國的「80後」網絡用戶中非常熱門的Chinaren網站。這個網站的成功所在並不複雜,就是將伴隨著「80後」小、中學成長,承載美好童年、少年記憶的同學錄,搬到了網絡上—無非以前是寫在紙質同學錄本子上,現在是寫在網絡版的同學錄頁面上。而由這個網站拓展開創立的「8校內網」,也是獲得了較為成功的網絡營銷案例。

  其二,是服裝品牌佐丹奴在2008年推出了Li Lei&Han Meimei的限量T恤衫,風靡一時。什麼是Li Lei&Han Meimei?從1990年至2000年,在這十年間使用人教版英語教材的中學生(也就是「80後」的主體,筆者本人也曾使用這套教材)都明白,Li Lei(李磊)和Han Meimei(韓梅梅)是課本上作為對話範例的人物名稱。佐丹奴推出他們為主題的T恤衫,很是觸動了「80後」並不久遠的懷舊神經。甚至於針對這一現象,《南方週末》的一篇特稿《Li Lei都這麼牛×了,Han Meimei卻不喜歡他:1990年代中學英語教科書的集體記憶》也在2008年,成為了當年度較有影響力的文化報道之一。

  而回到電視,我們更要認識到:

  其一,「80後」基本上是看著電視長大的,他們對於電視本身,附著一種特別的成長記憶。

  其二,電視業者要通過深訪、深描,去懂得「80後」,找到「80後」作為意見受眾的「感覺」。特別是要去發現「80後」內心深處可以作為電視節目選題內容的其他記憶;要把握「80後」在人生道路上與國家、社會發展充滿張力之處。

  其三,「80後」本身,已普遍成為電視、廣播等各類媒體的一線力量—充分發揮他們對自己的代際理解、生活感悟與社會想像,讓「80後」之於電視媒體的資源價值被最大化地挖掘出來。

小結
  當前,「80後」作為一個在我國擁有約2億人的龐大群體而存在著。本文對於「80後」的關注只是一個開端。而從這一開端走下去,又可分為兩種發展路徑:

  其一,對於「80後」這一群體的分析、研究,需要更多的電視業者、學者參與進來、深入下去。

  其二,如果從「意見受眾」視角再深剖下去,「80後」也只是個開端,接著,是否「70後」、「90後」也可成為其他的關注點?或者以別的方式來歸類,「白領觀眾」與「藍領觀眾」、「一線城市觀眾」與「二三線城市觀眾」等是否都有各自的特質?
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