《李雪廬回憶錄》

2011-01-13
書名:《李雪廬回憶錄》
作者:李雪廬
出版社:三聯書店(香港)有限公司
出版日期:2010年12月

  1968年2月,無綫啟播的首個春節,老字號同珍醬園斥資2萬大元廣告費推出新春宣傳攻勢。廣告一出,訂單如雪片飛至,同珍要在一周內連加9部小型貨車送貨。   

  當中的廣告策略十分原始,僅重複播放廣告。當年這類宣傳模式大派用場,以公仔麵為例,68年連續半年贊助在《歡樂今宵》加插「公仔麵掘金比賽」環節,周一至五每晚播約5分鐘,重複出現公仔麵logo,帶旺即食麵市場,亦造就公仔麵發掘第一桶金。無綫開台前,本港未有無線電視,麗的為有線廣播,客戶全是訂戶,與免費電視的觀眾來自普羅階層有極大差異。正如作者所說,炎炎夏日,低下階層最愛集體看電視,有利《歡樂今宵》的發展,更有利廣告宣傳,最大得益莫過於廉價的快速消費品。   

  這時候,較香港早進入無線廣播的英國,剛於66年進行了一項研究,探討單一電視宣傳對產品銷量的效用。是項研究由英國一家市場調查公司負責,牽頭的Colin McDonald發現,購買與觀賞電視的關係呈S走勢。按字解畫,電視廣告初播時,銷量如S彎彎向上;惟廣告一停,銷量像S頂端般迴轉逆向,後勁不繼。91年,美國教授John Philip Jones在該國進行同類調查,McDonald的論證再次獲得確認。廣告重複出現,當有其價值,就如60年代初,李雪廬初看《南華早報》一則分類小廣告,說欲賺取五位數字收入,打個電話即可時,仍半信半疑,後竟因看多了,心動打了個電話,亦改變了一生。   

  McDonald進行研究的時間與無綫開台相若,同珍又或公仔麵的成功證明重複的廣告,確能動員人們的購買欲。時也命也!「撈」電視汁送飯的年代早過,購買意欲受多方因素影響,廣告要能起到效用,需講求策略。Jones的另一項發現頗值得深思,廣告頻率有其飽和度,不是一味靠多,就能令銷量激增,關鍵是如何拿捏得準,這確考工夫。   

  溯本追源,透過了解早年「食腦」廣告人無綫首任業務經理李雪廬,如何窮則變,變則通,巧妙地將廣告宣傳與節目製作結合,打造一系列「Made in Hong Kong」的土產,確立電視的廣告威力,又促進了廣告人才本地化,或許能為新一代的廣告人提供點點啟發。
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