台灣新聞自由倒退的思索

2011-02-14

  慣於閱讀「全天候」,鋪天蓋地都是八卦新聞,心中正嘀咕台灣媒介盡是濫用新聞自由,突然聽說有報導說台灣新聞自由正遭「軟性箝制」,觀察家擔心台灣媒體失去獨立公正的報導能力,淪為金主與政府的文宣機器時,準會瞠目結舌,不知所措。但是,這則報導是真的,見諸於香港《蘋果日報》所轉述的、美國《基督科學箴言報》(The Christian Science Monitor)報導(2011.01.03)。

  事件起因,是台灣一位報紙資深記者,年初因為個人不滿報社接受政黨、政府和金主的置入性行銷(product placement)而辭職,告別近十七年的記者生涯,不再忍受廣告化新聞(業務配置)肆虐,並且透過網站,發起「反政治性置入性行銷」,獲得十個社團和近二千三百人聯署支持,因而引發關注。

新聞自由的基本意涵   
  在此則報導中,還引述了壹傳媒集團主席的亞洲版《華爾街日報》投書,以及台灣一些媒介關注組織人士的說法,指出台灣新聞自由倒退危機已然存在。例如,台灣〈新頭殼〉一位編輯說,台灣「幾乎所有媒體」面對中國新聞,都已在「自我審查」;而台灣媒體觀察教育基金會董事長更以海峽海岸所簽署的「兩岸經濟合作架構協議」(ECFA)為例,指責政府動用大筆預算去宣傳,媒體報喜不報憂。

  撇開本則報導的報導正確性、「政治正確性」不說,從傳統新聞學觀點看此則報導,倒帶出兩個新聞學論題;一個是老掉牙、但歷久彌新的新聞自由論證,另一個則是最近在台灣成為注目焦點,鬧個沸沸揚揚的置入性行銷。

  先說新聞自由。從傳統的新聞學思維去探討,大眾媒體,例如報社、電台,一般具有雙重身分,其一是賺錢企業,其二則是以其機構的地位、位階和名譽,為其每日生產的訊息(新聞)背書的社會公器(public institute)。企業無資金不行,所以,大眾媒介賺錢是天經地義之事,但是,既然身為社會公器,理念上,就得履行社會公民責任,唯社會福祉是尚(for public good),目的清楚而明白。為了方便其行事,社會也不期然授予、承認和尊重大眾媒介,相對於他者而言,會具有更多、更廣濶的新聞自由空間。所以,幾乎可以這樣的說,新聞自由是大眾媒介與社會所特有的互動關係,是很機構性的。

  世界各國對新聞自由的一般解釋,通常大同小異,其最基本意涵則為:1.樹立傳播媒體事業權利,出版前不須受政府機構檢查、請領執照(或特許狀),亦不須繳納保證金,亦即所謂出版「事前限制」(prior restraints);2.刊物內容出版前,不受檢查,出版後除法律責任外,不受干涉,亦即所謂出版品「事後懲罰」(subsequent publishment);3.媒體有蒐集資訊、接近新聞來源、對資訊來源保密,以及編輯與發行的權利;4.有報導、討論及批評公共事務的自由;5.政府不得以重稅、或其他經濟力量為手段,來壓迫新聞事業,亦不得以財力津貼、或賄賂新聞事業;6.政府避免參與新聞事業(經營);以及7.人民有閱讀、收聽的自由(或不閱讀、不收聽的自由)。

置入性行銷的爭議
  再說置入性行銷。其實,它不過是廣告新聞化、新聞廣告化的新瓶裝舊酒,早見於電子商業廣告運作,將商品「矇混過關」。例如,在影集中,凸顯出某大明星名牌衣著;所以學者對商品在電子媒介的置入性行銷定義為:一種由廠商付費的產品訊息,透過低調、不驚動閱讀聽眾拍攝手法,將有品牌的產品,投放在電子媒介節目中,以達到影響閱聽眾的目的。某些廣告效果研究,肯定商品在電子媒介的行銷,的確有一定的促銷效果,但這種方法的使用,一開始即糾纏著專業倫理的爭議。

  批評者屢屢指責,產品置入,是在閱聽眾不知情、內心不設防的情形下進行,這其實是在欺騙閱聽大眾。不過,由於效果的驗證性,台灣「政治江湖」,便立刻想到將政策文宣視之為一種商品,而將之置入新聞或節目內行銷(宣傳)的做法,而媒體一旦開得此「金礦」,更加食髓知味,金主與媒介共舞,情況便愈演愈烈,終於引發起反對政府、政黨用金錢在媒介新聞節目中,作政策文宣置入性行銷社會浪潮。

  批評者認為這樣的一種置入性行銷做法,混淆新聞與廣告界綫,令閱聽眾難以辨識;而且,這種行銷方式,可說是在閱聽眾毫不知情之下,利用了他們對媒介的信任而為之的,實在是一項欺騙共謀,違反專業倫理,不符公眾利益。因此,新聞報導置入性行銷所引發的疑慮,更令人不快。

  就台灣政治情況而言,1989年政府開放媒體刊登競選廣告,截至當年十一月,競選廣告在報紙、雜誌的投資額已高達台幣一億七千 四百五十餘萬元,而2003年至2008年民進黨執政期間,根據一位立法委員統計,其時新聞局統包親綠電視台和報紙,可能高達台幣五億七千三百餘萬元,數字實在驚人。雖然,台灣新聞局在2001年頒布〈節目廣告化或廣告節目化認定原則〉,明訂將商品置入節目中,是一項違規行為,算是對商品廣告有相當程度的規範;例如,如果在節目中推薦特定商品使用方式或效果,則不論有否提及該一商品名稱,都認定是節目廣告化。但除此之外,原是無法規可以將置入性行銷作出指引的。不過,今年元上旬,台灣立法院三讀通過〈預算法增訂草案〉,起碼象徵著台灣社會正式踏出規範政府將政策、文宣等等,置入媒介新聞行銷的第一步。該增訂條文明定中央地方各機關(包括公營事業、政府捐助基金50%以上成立的財團法人,或政府轉投資資本50%以上的事業),禁止從事、委託辦理置入性行銷。

衡量新聞自由的量尺
  從上述兩個論題綜述,不難發現,《基督科學箴言報》所作的台灣箝制新聞自由報導,其量尺來自於新聞自由觀點,新聞自由與政府、政黨文宣置入性行銷扞柊,以及一份通俗量報大老闆的一封報紙投書合奏而成。置入性行銷無疑是台灣政黨爭鬥中的一大敗筆;然而,一個源於歐陸批判理論的弔詭則是:難道閱聽眾都不靈光,而必然受到政府、建制、媒體和媒介內容的「牢制」(domain),而全然不能反思則箇?而其實光就廣告而言,閱聽眾只要稍具媒體素養常識,應即可從運用策略和說服目的,去分辨出哪是商業廣告、公益廣告和政治性的競選廣告,媒介似難任意地為所欲為。

  回歸到新聞自由,它的確是扎扎實實的民主基石,因為它得以建立「意見自由市場」,監督政府,推動社會進步和形成民主政治。但是,當中又是一個弔詭的是,衡量新聞自由的,是否永遠是一把洋尺?詮釋新聞自由之權力,又該操在何人手上?財大氣粗的媒介主?以清正自許的觀察者?抑或是一般憑直覺的社會大眾?

  《基督科學箴言報》今次所提及的兩岸ECFA簽署,政府、媒介都未盡告知之責,但此則新聞却由台灣民眾票選為2010年度台灣第一大新聞;而到過台灣南部的人,聽得沒有執照、不合法而肆意漫罵、攻擊政府的地下電台廣播震耳欲聾時,心中會否泛起台灣新聞自由太濫的感受呢!
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