新媒體加創意:化學作用何止1+1=3

2012-01-13

  無論是客戶、廣告人,甚至於教育界,都在趕上新媒體。但是否只要在電子媒體上買廣告、替品牌開設了facebook戶口,就能吸引網民,令他們對你的品牌產生好感呢?

  答案當然是否定。95%的網絡廣告都是平庸乏味的,它們都不能引起網民的注意。從前我們看電視,到了廣告時間就去厠所。現在我們上網,對廣告一樣視而不見。

  所以儘管各界對新媒體趨之若鷺,媒體只是一個載體,最重要的還是創意。

  根據業界的研究顯示,獲獎廣告的成效比一般廣告高出14%(Gunn, Donald,2002),在低媒體投放時,獲獎廣告的成效更比一般廣告高出27%,產品的市場佔有率增長多達11倍。(Field,‘The Link between creativity and Effectiveness’, 2010)除此以外,學術界對創意廣告作出深入研究,得出以下的結論,對創意如何令廣告更有成效有所啓發。

  1. 創意令廣告增加吸引度和注意力。(Pick, Sweeney & Clay, 1991; McQuarrie & Mick, 1992; Stewart & Furse, 2000; Pieters, Warlop & Warlop & Wedel, 2002: Till & Baack, 2005)

  2. 在沒有提示下,創意廣告比一般廣告有2-9倍更能被記起。(Till & Baack, 2005)

  3. 創意廣告令產品擁有更高的知名度和更多的談論。(Field, 2010)

  4. 創意廣告更能引起購買意慾,因為它大幅增加觀眾的開放態度和好奇心,令消費者放下戒心。(Yang & Smith, 2009)

  5. 創意廣告增加對公司及旗下產品的正面印象和好感。(Dahlen, Rosengren and Tom, 2008)

真正有效的廣告
  我們都知道,相比傳统的平面或電視媒體,互聯網、手機apps多了互動的元素。以往一個富創意的電視、報章雜誌廣告,效果是提升品牌的名氣,令顧客記得,增加產品的銷路。傳统媒體配合創意,像一個縱橫發展圖。但現在科技能讓網民参與,而眾人的参與能創造滾雪球般的威力,反應可以是幾何級的增長,消息一傳十、十傳百地廣發。新媒體配合創意,像是一個先由中心爆發,再由已爆發開去的群組各自無限量地爆發開去的超級圖像。這個互動,創造力驚人,宣傳效果非傳统媒體的推廣所能及的。

  而這個網絡時代獨有的互動原素,是需要創意去發揮其驚人的宣傳效果。並非替品牌開設facebook戶口,吸納網民,就能做到。

  消費者不再是被動地接受信息,他們可主動控制,自選接收。硬銷已過時,最厭惡的廣告是强逼你看的(如出現在正在觀看的影片上),和强逼你Like的(Like了以後才可看全文,看了才知內容空洞,但這個Like已變成在facebook替它宣傳的訊息)。這些廣告成功奪取你的眼球,但未能成功奪取你的芳心。只有用創意令你真正感興趣的,能成功牽引你,自己去搜尋的、分享的,才是真正有成效的廣告。

富創意的個案
  以下是一則善用新媒體特性,具創意而又有成效的例子,名為Jay z Decode,在今年法國康城廣告節中勇奪大獎。

  微軟Bing要宣傳它的地圖功能,而剛巧美國黑人搖滾歌手Jay z將要出版他的自傳。於是廣告公司想出一個極有創意的方法,將兩件項目一起宣傳。

  意念是將Jay z自傳的內頁放在美國主要城市每個角落,然後利用facebook, twitter和電台引領年青的網民往bing map搜尋它的所在地。每張內頁出現的形式都出奇制勝,不止是戶外廣告版、外牆,甚至是在泳池底,車身外殼,桌球枱,碟子,大褸的衣裡。而且放置的地方跟自傳的內容有關,如Jay z的出生地,搖滾樂的發源地。連續一個月,只要從bing map逐一將每頁自傳成功搜尋出來,就可以將整本Jay z 的自傳一頁一頁的在你眼前翻動。透過這個活動,網民親身體驗了bing map 的強勁搜尋功能。而最重要的是這活動成功引至各大傳媒大肆報導,將Jay z的自傳推至高峰,結果自傳大賣,bing的瀏覽量增長了11.7%,首次成為全球十大登入次數最高的網站,參與時間平均每人11分鐘,還賺取到十一億的媒體印象。(http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg或搜尋Jay z Decode)

網上平台優劣之分
  網上廣告的秘訣之一,就是要令它不像廣告,品牌無須着迹。但推廣活動的內容卻要豐富,有趣味性或具爭議性。不少產品的廣告都能做到不像廣告,但依然有優劣之分。其中一個例子是相機品牌推廣的活動,它們都經常邀請顧客上載相片到它們的網站,参加比賽。但這又有何新意呢?所有相機品牌都賣同類的產品、相若的鏡頭,你身為芸芸品牌中的其中一個,要脫穎而出,只有靠不一樣的創意。

  這則創意推廣名為Canon Photo Chains。它就像接龍遊戲,玩法是先上載一幅相片,並指明相片的其中一個元素,作為下一位上載者的靈感。或你可從已上載的相片中,找尋適合的靈感,再上載你自己的相片。這樣一直串連下去,成為一輯一輯由不同人、物組成的相片集,是眾多攝影家的集體創作,或可自組朋友、親人加入集體創作,那樣對顧客來說便別具意義了。因為自己的上載相片將成為下一個人的靈感泉源,一個全新的互動方式,自然比單純的上載更有滿足感。這推廣帶動了攝影狂熱,推出以來平均每日有97張相片上載,Canon在澳洲市場佔有率增加至67%。而Canon的品牌代表了創意靈感,充滿人性化,遠遠超越了產品功能和技術的層面。(http://www.youtube.com/watch?v=wS1dO8ydngE 或搜尋 Canon Photo Chains)

要重視創意投資
  媒體只是一個載體,人們只不過用了更流行、更時尚的渠道和技術去觀看影片和資訊:iPhone apps、QR code、 Geotech 等。投放廣告在新媒體能令產品接觸年輕的顧客群,貼近現在的生活模式,但不能令產品達到預期的成效。要在這資訊泛濫的年代得到注意,廣告更需要創意。只有創意才能吸引觀眾,引起熱論,令品牌名氣急升,增加顧客對品牌的好感,提高購買意慾,刺激生意額。因此重視新媒體投放的同時,更要重視創意的投資。

  廣告創意,非天馬行空,是創新之餘還要與產品和消費群相關,了解顧客的需要,善用最新的資訊科技,同時撑握新媒體的即時互動特性。

  客戶需要相信創意能為他們的品牌增添價值,投資僱用優質的廣告公司製作高質素的創意廣告,不能單純在facebook 開戶,在網上買一些顧客不感興趣的廣告,和製作一些對消費者無關痛癢的應用程式。

  寄望香港廣告業要重質不重量,提高創意水平。而教育界也需要投放資源,培育充滿創意思維的下一代人才。今日新的點子,明日就是舊點子。只有不斷求變,敢於嘗試,將創意思維技巧培養成為習慣的,才能迎合這訊息萬變的網絡時代。更期望教育創意能改變世界。
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