從麥田、韓寒論戰談時間使用模式分析

2012-02-14
 
  近期知名博主麥田與韓寒的論戰成為互聯網上熱議的話題之一。事件起因是麥田發表了一篇題為《人造韓寒》的文章,質疑韓寒背後有團隊在塑造其「公共知識份子」形象。 而麥田的這篇文章因為列舉了大量資料,被網友稱之為「技術貼」。其中一個重要的技術細節是麥田給出了一個虛無假設(Null Hypothesis):「因為如果公民韓寒不是團隊運作的『雙簧』,那麼你不可能一邊進行著非常專業的賽車比賽,一邊還好整以暇的寫時政博客。也就是說,不太可能存在賽車時間,還有心情和精力發表時政博客的情況。」他細數從2008年到2011年之間韓寒參加賽車比賽的時間與發表博文的時間,發現有13篇文章是韓寒在參加賽車比賽的期間發表的(見下表)。言外之意,韓寒背後有團隊有寫手。

  雖然,在重重質疑聲中,麥田最終向韓寒道歉。但是,他的這個技術細節卻為我們引出了一個有趣的話題:時間使用模式分析(Analysis of Time Use Pattern)。

時間使用調查的作用
  所謂時間使用(Time Use),簡言之,就是你在一段時間內(一天、一周等等)如何分配自己的時間。大家可能對於大規模的時間使用統計更為熟悉,常見的例子是某個國家或地區對全民的時間分配情況展開調查,即通過量化的手段(如入戶訪問、電話採訪等),追蹤你的時間使用行為。

  時間使用統計的產生與勞動分工(Division of Labor)有著根本的聯繫。最早的研究可以追溯到1913年的一項關於體力勞動者業餘時間分配的研究,並且在二、三十年代的前蘇聯大行其道,近年來已經有上百個國家或地區進行了這項統計,而且許多進行此類調查的研究機構和學術網路也應運而生。


  那麼,進行此類研究的意義何在?紐西蘭對本國開展的時間使用調查有如下描述(Statistics New Zealand, 2007, p.1),我們可以從中窺見一斑:

 「從社會的角度來看,這些資料可以顯示出不同的情境、職責如何影響人們選擇某一時段的活動;從經濟學的角度來看,這些資料提供了經濟統計無法測量的生產活動(因為這些活動都是在市場以外發生的);從健康的角度來看,它可以測量人們對於某項活動的曝光率以及環境對健康的影響。

  時間使用調查還有助於研究以下問題:不同社會群體的生活;志願部門與家庭對社會的貢獻;有薪工作與無薪工作之間的關係;以及日後人們持續進行無薪工作的能力。」

 《紐約時報》曾經將2008年美國時間使用調查(American Time Use Survey)的結果進行了形象的視覺化,從中可以得到許多資訊,例如2008年全美平均日工作時間是7.6小時,男性比女性日工作長0.9小時,女性平均每天花2.6小時做家務等。然而,這些調查經常出現一些問題,例如受訪者高估自己的工作時間、低估自己的娛樂時間等。正是因為通過入戶訪問、電話訪問等手段得到的資料是受訪者的自我報告。有什麼方法可避免這些問題呢?

  在這裡,麥田在攻擊韓寒的過程中又為我們做了很好的展示。麥田通過網路資料採擷(Internet Data Mining)的方式,得到了兩列資料:一列是韓寒參加的賽車比賽時間,一列是韓寒發表博客的時間。麥田認為韓寒在賽車比賽期間,不應該有時間關注市政新聞,更不應該廢寢忘食的在凌晨發博客。話句話說,他認為韓寒在同一個時間點做了兩件本不可能同時進行的事情,進而質疑有人在背後替韓寒做這些事情。網路資料採擷使用的是伺服器上的日誌(Log Data),是有機器客觀記錄下來的行為資料,例如何時登錄、何時發帖等等,因而避免了自我報告可能出現的問題。

在傳媒研究領域的意義
  雖然麥田的分析距離學術意義上的統計差距很大,但是從網友發出的「超強技術貼」的驚歎之中,我們已經可以看到:些許帶有科學意味的統計分析所迸發出的力量。那麼,在傳媒研究領域,這類分析有什麼意義呢?

  第一,用戶的時間分配習慣對於傳媒研究是非常重要的。時間分配習慣就如同消費習慣,只是媒介使用者付出的不是金錢,而是時間。消費習慣對消費者的購買行為有直接影響,同樣的,媒介使用著的時間分配習慣也蘊含著商業價值。

  例如,對於廣告商來說,什麼時間投放廣告,傳播效果會最好呢?所謂「黃金時段」(Prime Time),正是觀眾集中收看或收聽節目的時間段,自然也是廣告賣的最貴的時間段。更細緻一些,則涉及到了頻道忠誠度問題(祝建華,1997)。若有兩檔內容相似、播出時間段大致一樣、收視率也接近的節目,自然是擁有更多忠實觀眾的節目就更受廣告商青睞。

  對於網站運營者來說,可根據使用者的時間分配來調整內容以黏著使用者。例如,如果用戶集中在上午9、10點鐘和下午5、6點鐘發帖子,近似於白領的時間分配習慣,那麼這個網站必須將自己的運營策略定位為服務白領。再如,用戶如果更喜歡在工作日訪問某網站的A欄目,而在週末訪問B欄目,那麼打個比方:A欄目近似於日報,B欄目則更像週末報;因而兩個欄目的內容肯定要有所側重。

  再者,即便對於普通線民來說,懂得一些關於時間使用模式的基本知識,也是很有好處的。例如,線民在Twitter或者微博發消息,什麼時候發出,才會有更多的人看到你的消息,從而吸引更多reply或者follower呢?當然,選在用戶比較集中的午餐或者晚餐時間效果會比較好。

  第二,傳媒學者還關注這樣一個問題:不同的時間分配方式會對媒介使用者帶來什麼影響呢?這個問題之中蘊含的一條假設是:不同的使用模式(Use Pattern)會導致不同的媒介效果(Media Effect)。

  當我們面對電視、電腦、手機等媒介,就如同一株暴露在陽光中的植物—對於喜陽的植物來說,曬太陽的時間越多,長得越好;對某些喜陰的植物來說,卻恰恰相反。然而,一個基本的假設是:曬太陽的時間長短會影響植物的生長。同樣的,在媒介面前的時間長短會影響人的生理心理等方方面面。例如,許多父母會覺得最好不要讓孩子花太多時間在電視、互聯網上面。一方面,怕孩子荒廢了學業;另一方面,擔心電視、互聯網上的有害資訊會影響孩子的身心。而早在上世紀20年代,美國佩恩基金會(Payne Fund)就開始支持一系列項目,這些項目旨在研究電影中的暴力對兒童及青少年的影響。上世紀六七十年代,當電視走進千家萬戶之時,一系列經典的研究,例如1967由美國南加州大學安尼伯格傳播學院教授喬治•格伯納(George Gerbner)所領導的團隊發現:電視中充滿了暴力。時至今日,有關電腦遊戲、社交網站等互聯網媒介對青少年影響的研究層出不窮。而這些研究往往會以這樣的文字開頭:「根據最新的互聯網使用調查,青少年平均每天花在互聯網上的時間為**小時……」。可見,在媒介效果研究中,時間始終是一個極其重要的變數。
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