探討微電影廣告,學生缺什麼?

2013-12-11
  傳媒素養和通識專題探究的教學設計上,很多老師喜歡引導中學生思考廣告對他們的影響,或與他們的關係。舉例而言,慣常的簡單作法之一,是讓學生蒐集大量不同產品的雜誌廣告,講述諸如「性別角色」的概念,然後指示學生統計一下廣告圖片中男女的比例、行為差異及演繹的角色意義,按社會學家哥夫曼(Erving Goffman)的理路,分析及批判廣告如何建構「男女性別定型」,這一個在通識文憑試中經常出現的課題。

  同樣地,對於在電視綜藝節目、肥皂劇和電影中經常使用的「產品植入」手法(product placement),有些老師的教學佈置,也是讓學生統計一下影片中產品出現的次數及方式,然後對這些所謂「不知不覺的廣告」加以消費主義的文化分析。無疑,上述兩類教案例子,都是很好的習作,但被觀察到的學習危機在於,聚焦應付考試的過程中,漸漸地,學生對廣告的批判性思維也被固定下來。好像近年,當我們在某些微電影廣告中,完全看不見任何產品時,不少學生的直接反應是,不曉得如何「批判」,較積極的學生會這樣追問:「究竟這是微電影,還是微電影廣告呀?」。到底,身處「微時代」的學生在理解及分析「微電影廣告」內容的時候,欠缺了什麼?

廣告的名字,還是電影的姓氏?  
  有一位通識科老師問學生,「一個人到底應該怎樣才能夠成為一個有錢人?」他的提問,是受了一本書的啟發,書名是《98%的窮人缺什麼》,發問的目的,不是教學生賺大錢,而是培育「港孩」學習自理的能力。同樣,要懂得如何分析及批判廣告的文本和策略,有的時候,也可以從廣告的創作方向著手研究。因為,批判與創意,像窮與富的成因般,也是思維迴路的一體兩面。

  我們知道,先把學生弄糊塗的,就是「微電影(廣告)」這個新潮的名字。透過為「微電影」找一個英文名稱的習作,有趣的背景資料便浮面了。假若把它直譯為microfilm,並不妥當,因為早已有微縮膠片這種記錄資料的東西。是short film嗎?有認真搞藝術或實驗電影的人,仍舊想把獨立性強的「短片」和跟商機掛鉤的「微電影」分開來。學生上網搜尋,各種叫法也有,例如:video-slash-short film, short movies, micro-cinema, micro-movie, micro-film, mini-movie, mini-film, microblog film, microblog movie和“wei dianying”。普通話直接音譯(transliteration)出現在西方記者的文章內,讓學生追蹤到「微電影」是國產的獨特行銷創意,跟微博塑造的「微」時代息息相關。既然,微博(weibo)的英文慣用語是microblogging,選取micro-還是mini-作前綴就容易處理了。雖然,很多人倡議微電影最好是三至五分鐘,較長的也不要超過十分鐘,但mini單單代表短小精巧,跟在2010年熱爆中國網絡世界的45分鐘微電影《老男孩》就不合拍了。Micro則既指時空歷史上的微時代的「微」,也可代表物理長度上只有90秒,由吳彥祖主演的微電影(廣告)《一觸即發》。轉眼間,我們已經從「迷你」裙的時代,走到流動上網的年代,以往在印刷媒體出現的極短篇「小」小說,現在也變身成140字以內的「微」小說了。

廣告,如何看來不像廣告?
  真正的難題,是用-film還是-movie較好?在一般情況,這兩個名稱是沒有分別的,但要咬文嚼字起來,movie貼近商業世界和大眾文化多一點,辦藝術教育的電影學院則多數叫academy of film。在通識教學的框架中,對學生「發展批判性思維並作出價值判斷」來說,理解別人「如何用字」是一項思辨訓練。認為「微電影」是行銷噱頭的學生,傾向選擇micro-movie(commercial)的英文用詞。他們質疑微電影的名稱定位是,故意讓人聽起來,不會立即聯想起品牌,但骨子裡卻是商業廣告產物的「特種部隊」。在芸芸的例子中,突顯了商業味,具代表性的有2012年新春上線,兩周後錄得超過一億二千萬點擊量的9分鐘微電影《把樂帶回家》。片中曝光超過40秒的橙汁、超過50秒的汽水和超過60秒的薯片,說明了微電影是一種「品牌化的娛樂」(branded entertainment),不論多好看,觀眾(很快便)意會到它是廣告。

  然而,傾向選擇micro-film作英文用詞的學生,欣賞的是「很有電影味」的微電影(廣告),因它「完全真的不像廣告」。著名的例子有講述5個80歲的老人為自己、為死去的親人實踐環島心願的《夢騎士》,它是為台灣某銀行拍攝,在2011微電影節奪獎的一部廣告片。於2013年的香港,相似的微電影廣告例子是一個「傻子」礦工救同僚的故事,廣告主是某老字號中藥品牌。

故事,如何就是廣告?
  統計一下汽水和薯片的植入秒數,對學生來說,輕而易舉。分析的難,在於說明9分鐘的「長廣告」,為何成功?三分鐘長的《夢騎士》篇,從頭到尾,跟銀行沒半點關係,銀行出資拍攝這廣告,是真的太有錢嗎?
從傳統的社會批判角度出發,學生理解的廣告目的是以「吸引力」提高產品知名度,以「說服」去激起消費者的購買慾和消費行動。但是,讓學生戴上品牌主及廣告創意者的帽子去思考,逆向的廣告思維,即如何「化解行銷矛盾」和「超越行銷界限」的情節,在這新角色中逐漸地「被導演出來」。既然微電影廣告的行銷威力是藉社交媒體像病毒般迅速擴散(viral marketing),他們學會問:「那模樣的視頻短片,我會一傳十、十傳百的叫別人上網觀看?代你廣以告之其他人呢(electronic word-of-mouth; e-passing along)?兼會轉載及回覆留言(viewer engagement)?」就此,他們體驗到「在日常生活當中,講故事」的微電影廣告創意。《把樂帶回家2012》是針對中國人春運時期,回家過年之難的「情理之中,意料之外」的「天使在人間」的故事。藉「回家」的主題勾起的現實傷痛感情和團聚的渴望和快樂,為品牌套上了光環,而產品的出現更被合理化地成為觀看者以童年回憶之樂,去解除觀看時心酸的象徵符號。對「產品植入的抗拒和矛盾」,在好的故事行銷中,拿捏得好,就不是問題,倒變成想傳給人看一下的動因。當然,這部微電影由古天樂、周迅、張國立和羅志祥共同創造的明星效應,是缺乏資金的其他廣告主難以仿傚的。

  在電視廣告叱吒風雲的年代,除了巨星代言,廣告主早已知道針對情感機制的故事性廣告,也能吸引觀眾目光,但限制是財力。如今,微電影廣告在網上平台發放,輕鬆繞過了30秒、45秒還是60秒的「長度就是金錢」的考慮。可是,任你「天長地久」地說故事,觀眾看後就會「曾經擁有」(下載、分享、討論)它嗎?戴上廣告創作者的帽子,站在品牌商人的立場,學生會問:「管它是捧腹大笑、賺人熱淚的奧斯卡,與我何干?」就此,他們反省到潤物細無聲的微電影廣告,是無聲輕放地把「故事植入」在觀眾日常生活的品牌景觀(brandscape)當中,這就是好的微電影故事,如何在廣告的「潛行空間」(“Inception”),超越行銷界限的創意想像。《夢騎士》把步向死亡的老人,對平凡人生的遺憾、和對親情友情的珍貴思念,與駕摩托車從北到南,從夜到日環繞台灣追逐青蔥的理想,以音樂和影像,構築了一個勇敢地去「過我們還未活出的生命」的行動故事。故事的行動力的介面,就是與那間銀行品牌價值(brand value)的關連性。當然,學生對於「故事植入」的編碼分析,要學的東西仍有很多,但已經不是通識媒體教學的範疇了。

  從分析創意而發展理解,從理解微電影到批判廣告人的故事植入手法,從超越觀眾對產品植入疲勞的故事佈局分析,到下錨(anchoring)細無聲的品牌定位策略,有些學生在「微電影」立意省卻了廣告二字的創意之路上探究,漸漸地,愈走愈遠。
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