社交媒體使用行為調查

2014-04-18


  香港樹仁大學新聞與傳播學系網絡傳播研究中心於2013年7月向2492位中學畢業生進行社交媒體使用行為調查。結果顯示,(1) 大部份受訪者最常使用的社交媒體為面書Facebook (2193人;佔89.3%);(2) 最常使用行為依次為:瀏覽、個人訊息、即時交談、留言、上載相片、更新個人狀態、分享新聞資訊、修改個人資訊、上載音樂,及上載影片;(3)男受訪者從多方面明顯比女受訪者多,包括:即時交談、評論留言、更新狀態、上載音樂,及上載影片;(4)部份網絡行為,找到統計學上之正比關係及重要相關性,顯示年齡越大,有關使用越多,包括:上載相片、更新狀態、分享新聞、上載音樂,及上載影片。

研究方法

  這次研究調查的主要對象為中學畢業學生,年齡介乎17-19歲受訪者合佔百分之85.9。相信這群年輕人為活躍網絡使用者。調查以問卷形式進行。問題內容包括個人資料,如性別及年齡;最常使用的社交媒體,以及使用這些社交媒體的習慣等。分析方法包括以排序方式,瞭解受訪者使用社交媒體的名稱、類別及重要性;同樣地,以排序方式,瞭解受訪者最常使用社交媒體的行為及重要性;進一步,以相關性分析,個人特質與使用的社交媒體類別,或其網上行為有沒有關連等等。為了以最短時間取得最多對象的回應,我們選擇了中六畢業生放榜當天及其後兩天,留守於本地其中兩間大學的招生報名處派發問卷。問卷調查不多於兩版A4紙張,並全部於十分鐘內完成。這次研究調查中,共派發3000份問卷,回應及交回完問卷者 2492人。

調查結果

結果一:受訪者個人資料

  這次研究調查當中,有男 1182 人 (佔47.5%) 及女 1309 人 (佔52.5%),有一人沒有回應性別。這次研究調查中,回應者主要為17至19歲 (2130人;佔85.9%),分別為17歲 (649人;佔26.2%);18歲 (1113人;佔44.9%); 19歲 (368人;佔14.8%);其餘歲數由16至29 (350人;佔14.1%),總平均歲為18.26。當中有12人沒有回答年齡一題。

結果二:社交媒體的使用

  這次研究調查中,我們要求使用者先寫下過去一星期中,他們最常使用的社交媒體名稱,然後再以此來回答使用習慣的問題。大部分使用者寫下一個名稱,但亦有部分回應者寫下兩個 (60人)、三個 (12人) 或四個 (2人),於二千四百多人中所佔比例不多。所以,在進一步分析時,我們集中分析第一個寫下的社交媒體,省卻了第二、第三或第四位,所列出的媒體。

  佔了8成以上的使用者回應最常使用的社交媒體為Facebook (2193人;佔89.3%),遠遠超過其他社交媒體的使用。其次為Instagram (75人;佔3.1%);weibo (73人;佔3.0%);Youtube (30人;佔1.2%);Twitter (24人;佔1.0%);餘下其他使用的社交媒體都少於10人,或少於百分之一。36人(佔1.4%)沒有回答此題目。

結果三:社交媒體的使用行為

  這次研究調查中,我們參考了過去幾年所收集到的回應,列出了最常見的網絡行為,並要求受訪者回應過去一星期裏他們使用的情況,從”1”到”10”作出回應,從不使用為”1”,常常使用,一天多次為”10”。

表一‧社交媒體的使用行為平均值排序


  數據顯示,他們最常瀏覽社交媒體的資訊,內容及更新等 (平均值6.93, 標準偏差2.351)。其次為查閱郵箱接收個人訊息 (平均值4.26, 標準偏差2.533)。第三位為與其他使用者作即時交談 (平均值4.07, 標準偏差2.457),及於其他使用者訊息中留言 (平均值4.07, 標準偏差2.435)。其他網絡活動依次為:上載相片、更新個人狀態、分享新聞資訊、修改個人資訊、上載音樂,及上載影片。

結果四:社交媒體的使用行為

  數據顯示,所有社交媒體的使用行為之間,皆有重要之相關性 (correlation, p<0.01)。除了瀏覽一項,與部份網絡行為相關性較低外,所有社交媒體的使用行為之間皆有高相關性 (0.3-0.6之間, p<0.01)。

表二‧社交媒體使用行為相關性


結果五:社交媒體使用行為的性別差異

  為了進一步瞭解各種使用行為及其是否存在兩性差異,本研究把數據分成男一組,女一組,並以兩組差異作測試 (Independent 2-samples t-Test)。結果顯示,其中六項社交媒體的使用行為之間,兩性存有統計學上重要之差異 (significant differences, p<0.05)。

  
  從上表中可以看到,女受訪者 (7.04) 明顯比男受訪者 (6.81) 多瀏覽網站 (p<0.05)。可是,男受訪者則從多方面比女受訪者多,包括:即時交談 (4.26>3.90, p<0.001);評論留言 (4.23>3.92, p<0.01);更新狀態 (3.33>3.08, p<0.01);上載音樂 (2.79>2.30, p<0.001),及上載影片 (2.06>1.90, p<0.05)。

結果六:社交媒體使用行為的年齡差異

  雖然受訪者都是中學文憑試畢業生,但各種使用行為是否存在年齡上的差異呢?受訪者年齡能否預計網絡行為呢?本研究使用線性回歸分析法 (Linear Regression),測試年齡與各網絡行為之關係。

表三‧以年齡預測各項社交媒體使用行為

 

  
結果顯示,只有部份使用行為模型配合數據,找到統計學上之重要相關性 (p<0.05)。由於所找到的都是正比關係,顯示年齡越大,有關使用越多,包括:上載相片 (0.047, p<0.05);更新狀態 (0.050, p<0.05);分享新聞 (0.046, p<0.05);上載音樂 (0.063, p<0.01),及上載影片 (0.042, p<0.05)。

歸納出的趨勢

  根據以上數據及分析,我們可以初步歸納出幾點比較明顯的趨勢。包括:

一‧Facebook 面書贏家通吃

  從數據結果顯示,Facebook 成為主要社交平台,為大部份人選擇使用的社交平台,第二位或其後之使用,相差甚遠。由於使用人數眾多,大部份使用行為與習慣,皆以它為標準。從數字上來說,絕對已經做到贏家通吃(Winner takes all) 的境地。所有人共用平台,產生網絡效應 (Network effect),亦即是說,越多人使用,它的價值越大,而沒有使用的人士,感到壓力越來越大,難以與其他使用者溝通。

二‧互動越來越普遍

  數據顯示,瀏覽社交媒體的資訊,內容及更新等仍然為各網絡行為之最。可是,緊接著第三及第四位,為即時交談及評論留言等互動行為。這是一個很大的突破。早期網絡使用者,大多為被動的使用者,以瀏覽網站為主,一切互動行為都並不積極,少有參與。但現今社交媒體大行其道,鼓勵並促進參與互動,分享訊息,分享相片,分享感受,越來越普遍。這些互動參與,為社交媒體注入活力,大大加強使用者的聯繫溝通。

三‧兩性社交媒體使用行為有明顯分別

  數據顯示,女受訪者明顯比男受訪者多瀏覽網站。可是,男受訪者則從多方面比女受訪者多,包括:即時交談;評論留言;更新狀態;上載音樂,及上載影片。從這些行為之分別,可看出女受訪者為較被動之參與。相反,男受訪者則顯得較投入,主動參與各種互動,積極參與溝通交流。

  與2011年,訪問1607人的另一調查1中的所得結果比較,發現男受訪者較女受訪者更多瀏覽或於網上論壇發表;更多玩網上遊戲,及上載音效等等網絡行為的兩性分別結果相若。唯一不同之處,是2011年所得之結果裏,女受訪者較男受訪者上載更多相片。這次調查裏,已經找不到任何明顯的分別。可以說,男受訪者的主動積極已經趕上了。

總結

  過去三年,我們都進行網絡行為調查,並希望調查結果對於我們瞭解媒體與網絡行為具有參考價值。社交媒體已經成為主要網絡互動平台,而使用設施亦迅速轉由電腦,繼而以智能電話作主要進入社交媒體的渠道。這個調查同時顯示了不少使用者的行為,兩性的分別,年齡的影響等。使用者已經清楚表達了使用社交媒體的方向。而媒體機構是否已經準備好,迎接社交媒體時代的來臨呢?這些都有待各位進一步的探討。

  歡迎進入本研究中心網站,瀏覽詳細報告,網址:http://www.hksyu.edu/ocrc

1Ma, W.W.K., Chu, M.C.M. & Hui, R.K.L. (2011). Online knowledge sharing: Who, what and where to share, in Victor S.K. Lee, et al. (Eds.), Blended Learning: Maximization of teaching and learning effectiveness, City University of Hong Kong: Hong Kong, pp.21-30

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