《媒介經濟學》

1997-06-15

書名:媒介經濟學
(Media Economics: Concepts and Issues)
作者:Robert G. Picard
譯者:馮建三
出版社:台灣遠流出版社(中譯本)
出版年份:1994


  經濟學角度,對傳播媒介分析而言,可算是另類的角度。我們慣常地從政治與文化角度,去理解與探討現代傳播媒介發展,最多祇是加上電子科技發展及企業管理部分而已。這種情況大概反映人們認為傳播媒介是一項文化事業,或祇是一盤生意有關。

  因此,若從經濟學出發的研究,對媒介人,或是對傳媒評論員來說,祇覺古古怪怪,正統經濟學的術語與圖表,跟主流的傳媒研究範疇,又格格不入了。

  Robert G. Picard的《媒介經濟學》一書不算是新書,理論亦很平凡——對受過正統經濟學訓練的人而言,但角度很新鮮。雖然經濟學概念如「邊際成本」或「平均變動成本」枯燥乏味,但所組成的理論框架則很有趣,讓讀者可從相對「另類」角度去理解現代傳播媒介的運作方式與規腄C
不論英文原書還是中譯本都寫得不錯,除了主本外,亦配有個案闡釋及書後術語索引,有板有眼,更可視作傳播學教科書來參考。

  經濟學是研究需求與分配的規律,作者認為媒介要滿足四大團體的需要與欲求,即各種媒介擁有者、受眾、廣告商及媒介從業員,但因資源有限與匱乏,研究媒介經濟學,就是要資源與需求,求取均衡點。
而作者認為傳播媒介使用資源(電力、紙張、相關器材、技術、節目、資訊等),來滿足自身生產媒介財貨與勞務來獲利的目標。消費者則使用稀有資源(時間與金錢)來滿足自身對於資訊與娛樂的需求,或讓自身的意見出現於媒介。

  但由於生產與消費者擁有的資源均稀少,媒介財貨與勞務的生產者與消費者,也就受到限制,無法盡情滿足他們對於媒介產品的各項需求。因此,雙方勢力須進行分配,決定生產或消費什麼樣的媒介產品,以及如何生產和為誰消費。

  作者表示微觀(或團體)媒介經濟學的研究焦點,正是這個基本問題。

  媒介並非封閉的體系,不可能自存於整體經濟體系而獨立運作,因此外界因素或干擾,佔了很重要位置。

  無論如何,要著手探討,還得由經濟學的ABC開始。

  此書以美國傳媒為例子,個案研究甚有一讀價值。

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