傳播研究發展一百年

1997-08-15

  大眾傳播學是一門以大眾傳播媒體(如報紙、電視、廣播和雜誌)為主要研究對象的學科,它的歷史起源在西方可以追溯到廿世紀初葉。雖然大眾傳播研究的廣泛領域中尚缺乏眾星拱月的核心理論,這門學科仍然取得了長足的進步,近三十年來發展更是令人刮目相看。

  如何提網挈領地概覽西方大眾傳播研究的發展?方法之一是找出大眾傳播理論演進的轉折點,辨析在每次轉折背後的理性考量和思路。然而,這並非易事。因為傳播學研究方向的調整總是同社會、政治、意識形態和科學技術的變遷同步發生,而後者的變化常常不是涇渭分明。除了來自外部的影響之外,傳播學界內部也時常因為學術上的分歧論戰而導致研究方向的變更。而研究者們對於變化的趨勢及其對傳播理論發展的意義莫衷一是,各執己見,使得問題進一步複雜化。

  由於大眾傳播研究的覆蓋面廣,研究的課題和方向差異很大,以本文的有限篇幅勢難對整個領域作全面回顧。我們將集中介紹西方大眾傳播研究的主流。

大眾傳播研究發展階段

  從概念演變和理論走向兩方面著眼,大眾傳播的主流可以說是圍繞傳播效果發展的。而傳播效果的研究之所以成為主流,原因之一是它的實用性。它的研究成果往往同政治組織、政策制定者、廣告公司、傳媒從業人員以及關切某些社會問題的民眾息息相關。可以說,在數之不盡的有關各種社會勢力與傳媒運作過程,以及傳媒內容的相互關係的研究中,傳播效果的研究者比其他任何人更注重傳媒對受眾的實際(尤其是政治上的)影響。

  儘管傳播學者們一般認為傳播過程及相關的條件同傳播效果之間存在著因果關係,但是兩者之間的關係並非總是單向和線性的,即由傳媒影響被動而輕信的受眾們。實際上,眾多研究表明,受眾是主動的,他們的固有特性和傾向對引導傳播效果有著不可低估的作用。

「魔彈」時期(約一九零零至一九四零)

  大眾傳播研究問世至今大致經歷了三個主要階段,這三個階段有著明顯的分界。一般認為從世紀之交到第二次世界大戰爆發為第一階段。在務實心態的驅使下,當時的學者、社會觀察者、政治家和傳媒從業人員對傳媒影響力的興趣日益濃厚。這些實用主義的關切主要是來自新興的廣告和公共關系行業,當時的大工業為了自身的生存和發展急需瞭解消費者(亦即傳媒受眾)的各種特徵。儘管如此,傳播效果的應用研究仍然把對傳媒受眾的描述提上研究的議事日程,從而對大眾傳播的發展作出了有益的貢獻。

  無獨有偶,深受當時歐洲哲學思潮的影響和對威力強大的傳媒的恐懼是這一時期大眾傳播基礎理論研究的兩個顯著特點。人們耳聞目睹,歐洲的戰爭販子和法西斯政權操縱了本國的大眾傳媒,似乎輕而易舉地控制了公眾的態度、行為和政治傾向。這些表象,使不少研究者對傳媒的威力驚恐不已。他們認為傳媒能夠輕而易舉地引導或誤導民眾,能夠直接地、大規模地、即時地迷惑受眾,令他們轉變自己的價值觀、態度、信念,以至行為。傳媒可以為所欲為而受眾只能逆來順受的觀念,是當時歐洲的大眾社會理論的反映,該理論風行之時正是傳播效果研究起步之日。

  這類理論以「原子化」來解釋人們與社會的關係,認為工業化和都市化打破了傳統的道德和社區,催生了新的社會秩序。在這種秩序下,個人被「原子化」——他們同傳統的社會關係網絡的聯繫被切斷,孤立於社會支持之外,隨後他們面對掌控著威力無比的大眾傳媒的權勢階層只能束手就擒。換言之,人們相互之間的聯繫日趨薄弱,越來越倚重於通過傳媒加強同中樞的聯繫。

  「原子化」觀念的盛行和當時傳媒業的急遽擴張,使得傳播學者們迫切地感到要對傳媒在新的社會系統和權力運作中的作用予以系統的和科學的解釋。不過,他們並非認為傳媒本身一無是處,只能為虎作倀。改革者的使命感使學者們對傳媒寄以厚望,他們覺得傳媒的巨大潛力可以服務於諸如國民教育、文化啟蒙和社會改革等正面的目標。

「有限傳播效果」時期(一九四一至一九六五)

  從二戰結束到大約一九六五年,傳播效果呈現截然不同的形象:傳媒被看作軟弱無力,儘管它可以傳遞某種形式的信息,但卻難以促成人們意見、態度和行為的轉變。傳媒的主要功能是強化受眾現有的信念。這一時期關於傳播效果的最一針見血的概括是,傳媒通常強化而並非改變人們原有的觀念。幾位美國哥倫比亞大學學者們在一九四零年代完成的四項小規模的研究可說是直接導致強力傳播效果論的隱退,並使得尋求傳播效果的研究沉寂一時。至此,傳媒的影響力在研究者眼中江河日下,很快被壓縮成微乎其微的有限效果模式。

  在對一個小鎮的選舉的研究中發現,大約70%的選民在競選活動期間維持了自己原先的決定,而不到10%的選民從一位候選人倒向另一位。這一事實被視為傳媒宣傳無效的強而有力的証據。同時還發現,即使「倒戈」的選民,也往往自稱是受其他人——意見領袖——而並非傳媒的影響。這就是有限效果學派最重要的理論發現之一:人們分屬於兩個截然不同的群體:見多識廣的敏銳的傳媒使用者(意見領袖),和從前者那裡通過人際傳播接收被過濾的第二手信息的人們。兩個群體構成被稱為「兩級傳播」模式,在這個模式裡,意見領袖和他們的追隨者都習慣性地對傳媒內容「挑肥揀瘦」。他們總是選擇性地接收同自己原有的觀點和傾向一致的信息,而抗拒或躲避同自己意見相左的信息。

  後期的學者們對衡量傳播效果的標準和「強化」作用的質疑具有更要的意義。有限效果論對效果的定義過於狹窄,同時又認為受眾可以隨心所欲地使用傳媒。毫不奇怪,如果將傳播效果設定在轉變態度和行為的狹小範圍裡,自然難以發現巨大的效果。隨者歷史、政治、傳媒和研究環境發生一系列變化,有限傳播效果模式日漸衰微,喪失了在傳播效果研究領域的壟斷地位,取而代之的是被稱之為革命性的傳播效果的「新視角」。

傳播效果擴展時期(一九六六至今)

  最近廿年來,大眾傳媒的效果問題重新引起學術界的關注。一些先前被忽視的傳播效果領域得到了開發;掙脫了說服效果的羈絆,傳播因素被發現在政治領域有許多新的作用;各種傳播效果的新理論如雨後春筍湧現。現在尚無法斷言究竟是什麼原因導致有限效果模式的退場並推動傳播效果新思潮的興起。不過,傳播學者們已經提出了一些可能起作用的因素,其中每一個都有力地衝擊傳播效果的傳統觀念。

  首屈一指的是政治環境的演變。曾經作為美國投票心理分析核心因索的黨派忠誠度,現在已經無法支配選民的決定了。各個特殊利益團體的訴求甚囂塵上,美國的主要政治黨派已經很難擺平由此引起的矛盾。個人同所屬黨派日益離心離德,自封為「無黨派人士」的與日俱增,這都導致政治宣傳的效果難以預測。同樣的情況在德國,丹麥、瑞典、挪威、比利時和荷蘭等國也屢見不鮮。沒有証據表明,同仍然對「本黨」忠心耿耿的人相比,這些人數不斷膨脹的「浮萍」選民對政治比較冷漠或是孤陋寡聞。相反,研究結果顯示那些「懸而未決選民」,和「延遲決定選民」要比在整個競選期間始終支持某一方的人更關心傳媒中的政治新聞。選民越來越傾向於依據政治候選人鼓吹的事件的實質,而不是黨派歸屬作出投票決定。

  其次,電視在娛樂和政治傳播方面的重要性日益凸顯。現在還無法斷言電視的興起與黨派忠誠度的淡化同步出現,究竟是巧合還是實質相關。不過,我們確實知道在瞭解政治事件和選舉信息方面依賴電視已經是全球性的普遍現象。有的研究者發現觀眾要麼是「根據鐘點」看電視,要麼「為看電視而看電視」。由此觀之,電視發揮了一種其他傳媒無法替代的作用。

  電視使受眾無從保持自己的選擇性。同報紙的讀者不同,觀眾幾乎不可能避開電視中那些同自已原有的政治傾向不合的內容。除此之外,有關法令和新的專業原則都要求電視保持公平公正和客觀,電視不得不採取無黨派立場,對任何一個政黨不偏不倚。

  第三,除了外部環境的變化之外,傳媒研究領域內部也發生了許多變化,這些變化導致政治傳播效果研究的概念基礎的轉變。與此相關的一個意義不可低估的變化,是大眾傳播研究已經成長為一們獨立的學科。在此之前傳播研究多是由社會學家、心理學家和政治學家臨時「客串」的。越來越多的大學設立了新聞與傳播系和學院,學生人數有增無減,教師隊伍不斷擴大,由此促成了傳播學自立門戶。

理論觀點百花齊放

  我們回顧了西方大眾傳播研究的演進過程,討論了在理論和方法取向不同的三個主要時期中諸多觀念、假設和分析。顯然,由於西方傳播學說的社會和知識來源的複雜性,我們在作總結時必須慎之又慎,三思而後「言」。傳播效果的問題包括如何看待傳媒產品和內容、如何定義效果,以及如何假設受眾和他們的能動性。

  總而言之,傳播效果研究這條持續擴展、充滿希望和新發現的大道使無數學者心馳神往。今天,大眾傳播研究已經植根於各個大學、研究機構,甚至公司和工業界。這些組織對傳播效果有著共同的關切,但在興趣、觀點和方法上各行其是。在研究方法、証據判定標準、分析的層次以及對傳媒產品和受眾等方面的爭論遠未「塵埃落定」,對傳播效果的探求將會導致理論觀點和研究方法「百花齊放」,並結出纍纍碩果。

相關文章 / Related Articles

警隊與社交媒體

黃子健、馬偉傑
2017-05-08

2016年度新聞與社交媒體使用行為調查

馬偉傑 周展樑 葉詩穎 伍淑冰 梁俊仁
2016-09-21

中國的"互聯網主權"論

胡泳
2016-01-13