探究報紙網絡版 Vs 傳統版

2003-04-15
 
自互聯網泡沫爆破以來,全球的網絡新聞業者都感受到沉重的財務壓力,在二零零一年的倒閉裁員風潮之後,二零零二年也在慘澹經營中度過。不幸的是,經過多年實驗,直至今日,大多數新聞網站似乎仍然沒有找到理想的營收模式。


網絡新聞十字路口

香港媒體重視短期利益的經營生態,在這場危機中表露無遺。以網絡廣告來說,為了吸引使用者的注意力,大部份香港網站(新聞及門戶網站皆然)的版面充斥著各式各樣的廣告,閃爍不止的、忽然躍出的、上下飛越乃至於佔據整個版面的,其雜亂無章的程度使網頁幾乎無法閱讀(這樣的廣告效果是否更佳實屬可疑)。

然而,由於網絡廣告收入仍然無法完全支持網站的營運,為了存活,不少本地新聞網站自二零零二年起已開始實行收費制。一時間,「天下沒有白吃的午餐」取代「Content is King」,成為網絡業者共同的口頭禪。有網站主管無奈地表示,在短期內實現收支平衡是上級交代下來的最高目標,縮減服務並開始收費於是無可避免。至於讀者對於付費瀏覽新聞的接受度如何,讀者對新聞網站的需求為何,以及其他長遠的目標和理想,都已無力顧及。

很明顯地,香港乃至於全球的網絡新聞業正走到一個十字路口,昔日的憧憬遭遇挫折,現實的壓力不得不去面對,而未來的目標究竟為何則無人知曉。


報章網版未影響傳統版銷售

要解決目前的困境,必須先深入了解市場的實際狀況。二零零二年底,香港有十八個由傳統媒體(包括報紙、電視、電台)設立的新聞網站。以數量來說,這是一個競爭相當激烈的市場。然而,針對香港網絡新聞市場的量化研究卻不多見。為全面了解香港讀者對網絡新聞的確切反應,我們於二零零二年十一月底進行了一項針對全港居民的隨機抽樣電話調查,八百五十三位年齡十五歲以上的受訪者回答了關於傳統與網上傳媒使用習慣與態度的各項問題。

調查結果顯示,香港是一個高度網絡化的城市。六成三的民眾每星期至少使用電腦一次,五成八曾用過互聯網,更有四成七的人透過寬頻服務上網。大多數網絡使用者都曾使用網絡新聞服務。

調查結果顯示,使用人數(不包括海外讀者)最多的報紙新聞網站依序為:《蘋果日報》(15.4%)、《東方日報》、《明報》(同為9.4%)、《星島日報》(4.2%)、《太陽報》(2.5%),和《南華早報》(1.8%)。此外,有近一成受訪者在過去一周內曾造訪過境外(美國為主)的新聞網站。

進一步的分析著重於網上版與傳統版報紙兩者之間的競合關係。站在報社的觀點,在網上免費提供內容大致相同的新聞,究竟意味著加強對傳統版讀者的服務,或者是在非讀者中擴張這份報紙的影響力?

表一顯示,《東方日報》是傳統報紙中閱讀比例最高的,其網絡版的閱讀率也有百份之九點四,不過,這些網絡版讀者中其實有超過三份之二同時也讀傳統版(6.6%),只有不到百份之三的人只讀網絡版。整體看來,《蘋果》、《東方》、《明報》、和《太陽報》的網絡版讀者都有半數以上也讀傳統版,意味著兩個版本的讀者群有相當部份的重疊。也就是說,免費的網絡新聞似乎對傳統報紙的銷售並未造成太大的影響。

此一發現,與關於美國網絡新聞的同類研究有相當的一致性。意即,傳統報紙的生命力其實比想像中要更強大。即使免費的新聞在網上垂手可得,多數人仍然寧願花錢去擁有一份報紙。對報社來說,這其實是個好消息,至少,其獲利來源得以確保。但相應地,網絡版得到的資源配置也就隨之減少。

此調查進一步探究讀者對網絡版和傳統版報紙的偏好:在兩種版本價錢、內容皆相同的假設下,高達八成三的網絡新聞讀者(n=396)表示較喜愛傳統報紙。即使在十五至二十四歲的年齡群中,仍有七成四表示偏愛傳統報紙。這個結果可以預示,網絡新聞收費制可能會遭遇到的極大困難。


實行收費制的風險

香港十多個新聞網站中,有幾個已針對全部或部份內容收費(有的是對海外讀者收費)。調查結果顯示,八百五十三位受訪者中只有十位表示目前正付費使用網上新聞。至於未來付費使用網上新聞的可能性,有兩成三的網絡使用者表示有可能,其他七成七的使用者表示不太可能或非常不可能。

貿然實行收費制的主要風險在於,幾年來以免費服務辛苦建立的網上讀者群可能毀於一旦。事實上,國內外的案例多顯示,一般性網絡新聞很難誘發使用者付費的動機(即使是對海外讀者收費)。而美國與台灣絕大多數的新聞網站在這個問題上,也都持保守態度,繼續提供免費新聞。

如果收費制行不通,那麼,擺在網絡新聞業者面前一個殘酷的問題便是:如果網上新聞服務找不到可行的營收模式,這個新興新聞媒體的未來該何去何從?其實,這並非香港獨有的問題,全世界的內容網站都面對相同的壓力。然而,香港的網絡新聞業由於財務壓力,似乎已不惜犧牲服務的質與量。從媒體演化的角度來說,這是一個真正的危機,可能導致網絡媒體永遠無法發展成熟。


網絡新聞服務的價值

營利誠然是一大問題,但媒體經營者應該以更長遠的眼光,來審視網絡新聞服務的價值。對於任何具份量的傳統媒體而言,在網上提供無償內容不但無損其核心業務的收益,更具有社會服務的性質。互聯網已成為傳統媒體不可或缺的傳播平台,不應該因為一時無利可圖而以低劣的服務充數。此時此地,再談甚麼針對網絡特性設計的獨特內容或已過於奢侈,但一個簡單易用的介面、清楚的瀏覽動線,以及清爽悅目的版面,不該算是太過份的要求。

全球各地的新聞網站已經以行動證明,即使在大幅縮減人員編制之後,仍然可以為讀者提供水準以上的服務。而一個用心經營的網站,絕對可以為企業形象帶來加分效果。尤其在重大新聞發生之際,讀者對網絡新聞的需求往往大幅提高,新聞網站的社會價值是毋庸置疑的。

香港有比例甚高的網絡人口和寬頻基建,但若沒有成熟的網站服務,數碼社會的遠景便只是空話。期待本地的新聞網站多重視市場研究,跟隨世界潮流,以專業的態度,為讀者提供質量俱佳的服務。
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