從新舊傳媒的比較 看新媒體對受眾的掌控力

2001-12-15

  商業化的傳播媒體如果不能穩定地「掌握」住一定規模的受眾,就不可能建立起良性的經營運轉模式。新媒體如何「掌控」住屬於自己的受眾呢?這是目前業界關心的迫切的問題。

  由於使用不同的傳播技術手段,傳統大眾媒體被分為報刊、廣播和電視等大類。隨著互聯網的誕生,傳播又有了新的管道,於是出現了「第四媒體」、「新媒體」之說。新媒體目前最大的壓力是尋找能夠生存下去的經營運轉模式。如果說,傳統媒體能夠生存的話,那麼新媒體為什麼不能呢?與前者比較,後者究竟有哪些不同之處,最終限制了它們效仿傳統媒體的贏利之道呢?在此,不妨將新媒體與傳統媒體的運作做一番比較。

傳統媒體可評估「掌控」受眾

  首先來看紙介媒體。報紙的功能主要包括提供新聞(其中包括有新聞價值的觀點,如政府發言、黨派立場等),表達立場(主要通過本報社論,以及其他編輯手法表達本傳媒機構的立場),提供服務(副刊、娛樂、資訊、交易等)和刊佈廣告。新聞性雜誌的情況與報紙類似,但在各類內容的搭配和功能組合方面有自己的特點:例如,雜誌的新聞往往注重深度性和解釋性,更多地融進了服務的成份和考量。報紙和雜誌通過訂閱或售賣,獲得發行量和發行收入。兩者之中,前者更重要,因為發行數量直接代表著報刊手中掌握的可相對精確定義,有一定數量規模的消費者群體。報刊媒體擁有這筆「市場資源」的穩定程度,可以由其期發行量,以及社會上有資質的核數機構的定期監督和報告來確證,從而取得社會和市場的認可。報刊媒體擁有的這樣一個可評估質量的市場資源,是有商業價值的,因而可以在市場上(通常向廣告商)兌換成貨幣財富。

  無線電廣播業和電視業有電波頻率和頻道資源的管理和限制。商業性經營者一旦獲得了電波資源,也就獲得了在這一領域內贏利的必要前提條件。而且,這種前提條件的取得,還具有一定的市場獨佔性和排他性。就入行的自由度而言,廣播電視業通常小於報刊業。

  無線電廣播和電視在許多國家和地區是不收費的。這些廣播電台或者電視台如果做商業化的運行,最重要的收入來源之一是廣告。廣播和電視對於受眾的「擁有」,在時空上是與播出節目同步的,不論播出的是新聞性、教育性還是娛樂性節目,其受眾群的大小由節目的受歡迎程度決定。這種傳受對應的一致性和穩定性可以通過收視率調查來確定和重複檢驗。

  由此可見,當把廣告作為重要的收入來源時,傳統的廣播和電視,同報刊業一樣,解決了在可確定的、時空統一的狀況下對受眾的「掌握」問題;而且這種掌握的穩定程度,經得起科學的測量。

網絡群高度離散

  反觀網絡傳播,其所有內容,不像報刊、廣播和電視那樣是週期性「刊出」或「播發」的,而是常備性地「放置」在網上任人索取。網絡傳播的內容提供,與對這些內容的使用和提取,是不對應的,尤其在時間軸上不同步。這使得傳播者對於接受行為、接收時間和具體內容選用的掌控力非常之低。由於網上內容使用行為,在提取信息內容上和在提取的時間上都具有高度的離散性,使得某網絡傳播者儘管已經網羅和吸引了龐大的受眾群,卻依然難以贏利。因為這種無法整理、不能分類、不能在單位時間點上重複確定其存在規模的受眾群體,迄今被認為是沒有太大的商業價值,也難以用來換取可觀的商業收益。這種困頓目前對中國大陸地區的網絡內容服務商(ICP)來說尤為突出,因為他們受現行有關管理政策的限制,一般還不能介入網絡接入服務業務(ISP)。

  以上所述傳統媒體與新媒體之間的差異,在全球範圍內具有共同性。目前,網絡傳播儘管提供新聞資訊、信息檢索、娛樂遊戲、通訊交流、商務交易等許多服務內容,但是仍然不能贏利。可能的原因之一是,目前網絡傳播的遊戲規則尚欠「公平」,新媒體的運營環境仍不成熟。對於商業性經營者來說,一旦提供了服務,他理應從使用其服務的用戶方面獲得報償;這種回報可以是貨幣形式,也可以是包括信息形式在內的其他形式。

  因此,從邏輯上說,從網上獲取信息和服務的網絡用戶,應該有所付出,除非提供服務者自願一切免費。從這一點出發揣測未來,用戶在網上實名註冊、單一身份認定,在線行為的可記錄,以及直接收費等措施,都有可能成為「賽博」世界調整遊戲規則的著眼點。

新舊媒體整合擴展

  網上的虛擬世界並不是徹底脫離「塵世」而存在的「空中樓閣」。人們在現實世界中,在許多情況下需要出示真實的身份證明。如果網上的世界是現實世界的擴展和延伸的話——這應該是沒有疑異的,因為人們把如此多在現實世界中非常正經的事情都搬到網上,連政府都開闢網上辦公業務;那麼現實世界中行之有效的做法和規則,似乎也應該推廣到網上。不過,這些都屬說易行難之事。直到現在人們對於上述網絡傳播的規則問題,還沒有達成普遍的共識,真正解決問題還需要耐心和等待。

  值得提醒的是,調整遊戲規則可能能夠幫助新媒體「結識」自己的訪客,但是並不能替新媒體吸引來受眾。因為,新媒體的吸引力,只能源於其所提供的內容和服務。從這一角度觀察,新媒體其實有很大的劣勢。以中國國內新聞傳播為例。絕大部份大陸地區的新聞性網站,自己沒有新聞採集能力,只能靠轉播其他媒體的消息;而台灣《明日報》的失敗經驗證明,新聞網站自己擔負傳統新聞採集工作,難度極大,無法支撐。這的確是一種進退兩難的局面。沒有原創信息的新聞網站,當然在新聞傳播方面難有特色和魅力;內容不強,也就談不到以獨特的服務來帶動經營運轉,長此下去,生存也就成了問題。在目前的情況下,中國內地新聞網站最好的選擇,也許是依附傳統媒體,充份利用其互動性和數據檢索的特有優勢,成為傳統媒體整合資源、擴大傳播領地和影響的好幫手。這種定位趨向,是基於網絡長於傳播,但短於自有內容資源的特點。在新媒體目前嘗試的其他各種服務類別中,似乎也存在著與新聞傳播相類似的處境。

  由此推斷,網絡傳播也許難於作為一個取代其他媒體、並包攬其他行業業務的超級信息平台而獨立存在;更可能的情況是,它與各個具體行業相結合,作為催化發展的手段或者業務拓展的平台。在新聞傳播領域,未來最可能出現的情況,究竟是報刊、廣播電台和電視台比較普遍的網絡化調整呢,還是獨立的網絡媒體取代傳統媒體?人們還需要仔細觀察。

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