港式《蘋果》過台灣是橘是枳?

2003-05-15
刺激聳動的宣傳廣告營造視覺氣氛。
台灣《蘋果日報》移植香港模式。
五月二日,星期五,籌劃已久的台灣《蘋果日報》,終於正式上演「創蘋記」。它原是要在四月十八日出刊的,但據說因為美工、版色也未如港版的精美,故而寧願延後兩星期,也順便「吊」一下行家胃口。發行首日的創舉之一是,把鍾麗緹側面裸照大海報隨報附送,另外則有港式猜樂透彩號碼專頁;當然,張數也是可觀的----共二十六張全開版面,一百零四頁。


創報落足重本造勢

自三月下旬起,《蘋果》就在各處大路口,每日派發試刊號,讓社會大眾認識它,接受它的全彩色美工、畫刊式(illustrated)版面、索引式的文字標示、MTV視象式文體和語氣驚人的字霸標題。

四月十八日雖未正式出版,但當日派發蘋果的促銷活動,則未有食言,由工讀生的「蘋果娃娃」派發;而且,由鍾麗緹裸臥在蘋果堆中的「咬一口上癮」促銷廣告,也開始貼上大海報、上電視,用「會說話照片」手法,營造一種蘋果下(秘密)一絲不掛,吃一口蘋果就能見真相的視覺氣氛,提醒讀者五月二日「記得」大口吃蘋果,看《蘋果日報》。

港式《蘋果日報》在台灣創刊,當然是一貫性大手筆落足本錢的。根據行家估計和相關消息,老闆黎智英大約投下近五十億元(新台幣,下同),從《中國時報》和《聯合報》這兩大台灣報紙高薪挖走了大約六、七十名人手,也從香港報本部調來二十多名主力,湊成了一支為數約七百人的編採大軍,光是突發新聞中心,就有一百五十多人,氣勢極豪。

當然,行家也都在思考,此時此刻用大資本在台灣創辦一張本土性報紙,時機是否適當呢?這些疑慮當然也不無道理。


危機就是轉機?

目前全球經濟景氣持續低迷,台灣商業廣告市場,尤其是報紙,可說哀鴻遍野。根據台灣潤利調查公司統計,去(零二)年台灣報紙總體廣告量,比前(零一)年衰退了百份之二十一點八四,衰退幅度排在雜誌、廣播和電視之前;而去年報紙總體廣告營收,祇得一百二十一億,只是九八年收入的百份之五十七。《聯合》、《中時》兩大報去年都已經在度小月,而不得不持續裁員節流,《蘋果》加入後,該如何爭吃這個廣告大餅?

台灣年輕人對報紙疏離,閱報人口逐年老化,也已是一個持續現象。根據年初AC尼爾森的媒體大調查,台灣總體閱報率首季祇得百份之五十點四,換言之,台灣有近一半以上人口,已經不再讀報了;其中三十歲以下人口,降幅最為嚴重,只有九三年的八成。因此,各報在「拉住」原來讀者、吸引年輕讀者方面,已感心勞力絀,《蘋果》偏信「危機就是轉機」?

青少年愛看網絡免費新聞,而台灣網絡接觸率,自網絡媒介發展後,短短幾年中,增長幾及百份之四百,連帶地,電視在媒介中的整體收視人口,也提高至百份之四十,如此一個磁吸作用,《蘋果》破解得了嗎?

《蘋果》添置了五十部重型電單車,作為機動採訪工具,揚言分區編組,「比警察快五分鐘到現場」,但是,在台灣有線加無線電視,就有近百台,尤其是有線電視台,二十四小時的新聞頻道充斥,SNG採訪隊隨街跑,夢想「日報抄晚報,晚報抄《蘋果》」,可能祇是個神話!另外,就台灣政治環境而言,一旦想嚴格禁止能偵得警訊的頻道偵測器使用,也非難事,因此,《蘋果》港式拚現場作法,不見得保險。


挑戰台灣報業態勢

眾所周知,台灣《聯合報》、《中國時報》和《自由時報》三大報,是主要的大型綜合性報紙;《經濟日報》和《工商時報》,是主要經濟專業報紙;《民生報》、《大成影劇報》和《星報》,則是主要的休閒娛樂報紙,分眾清楚,利基(niche)區隔分明,各有讀者,如果《蘋果》在內容上,想把所有讀者一網打盡,不但定位錯置,而且讀者散亂。另外,《壹週刊》和《蘋果》,若風格相類似,難道不會「自相殘殺」?

台灣自一九八八年解除報禁後,十五年間,幾乎沒有一張新辦的本土報紙是成功的。台灣印刷媒介,又已習慣了「包產到戶」的宅配方式;就報紙來說,訂戶佔報業發行量的百份之七十,而且派報系統掌握在《聯合》和《中時》手上。再根據估計,台灣報紙總零售量,每日不超過四十萬份,祇佔所有報紙發行量的百份之二十。《蘋果》如果要成功發行,就必須在全島攻佔零售市場的百份之九十以上;也就是說,《蘋果》得一舉將零售市場銷售量,擴展到現時的兩倍多,要費多大氣力?更不用說,由於爭議事件不斷發生,加上政治人物搞動,台灣社會其實已沉潛一種「反媒介」情緒。


大敵當前搶攻反擊

雖然《聯合》、《中時》兩報都自我估計,《蘋果》「頂多」能搶走它們百份之十讀者,也就是不足十萬之數。不過,由於有過《壹週刊》成功登陸的痛苦經驗,也有人才被挖走之「恨」,兩大報同《自由時報》都一同認定《蘋果》是衝著它們而來的,所以,早就啟動了以子之矛攻子之盾的備戰、應戰作業程式。例如:

----財雄勢大的《聯合》和《中時》,決定不惜工本,花大筆預算,大幅度改良印刷生產設備--如《聯合》揚言今後三年,會連續用三十億元,去購買新印刷機器;《中時》則表明會用十三億元,去更新設備,每年並增加一至二億元去改良紙張。

----穩定軍心。被挖離員工,不會上演「蕭何月下追韓信」;留下來的,則加以安撫和升遷。

----多用全彩版,改版分疊,提升影象中心功能、地位和表現機會。

----加強深度報導。例如,《聯合》成立機動採訪組,令資深記者可以跨組、跨線和跨領域去做深度報導。

----有樣學樣,也做團體焦點訪問。例如,《聯合》挑選了一千七百名讀者,做閱讀調查,以了解讀者閱讀行為、編輯判斷和版面配置關係。

----為求廣告不再「假道學」,不再抗拒新聞廣告化和廣告新聞化;而祇要廣告客戶說得出廣告版位,指得出刊登版型,就都可以上版;已無傳統界線以及編輯心中那條「廣告線」分野。

----各報並不嚴守分版欄目,新聞向本土、軟性和有賣點事件傾斜,並將之推向前至頭版作為「致命的吸引力」。

----與電子媒介作垂直整合平台。例如,《中時》與中天電視台做多媒體展現,《聯合》則加強內部e化做網絡,提升效用,節省成本。

----減售價。《聯合》和《中時》自五月一日起,從每份十五元減售為十元(因為《蘋果》促銷價賣五元)。


創造「蘋果化」趨勢

不過,這些急驚風作為,看在《蘋果》(或者黎智英)眼裡,可能都認為「祇扮高深」----因為《蘋果》的終極雄心壯志,不是要挖其他報紙的讀者,而是那批由「電視兒童」長大,成為網絡青少年、已不大看報的那批百份之五十「小」讀者。此點,從它們招考記者時,所考的題目就顯而易見----問的都是手機常識和電玩名稱。《蘋果》認為它的形象是「欲望與餵食」,招牌是撩撥意識,而以耐人尋味、富爭議性的廣告行銷推廣,透過視覺導向版面,肯定有大發展,尋回那一批失落的不讀報讀者。

《蘋果》會認為,廿四小時播新聞的有線電視,是它的次要「敵人」,而它的內部成員,才是自己「真正敵人」----因為要把主力員工的台式「工夫茶」腦袋,轉換成港式飲茶的思維方式,每每知易行難(所以,據說《蘋果》出刊前,編輯部有些主管與高層,已度過了「蜜月期」了)。

從香港《蘋果》觀點而言,《蘋果》曾誇口說,台灣報紙是不好樣的----因為版面無論怎樣的變,還是一片字海(grayness),標題乏力,新聞查證不夠、內容經常重複出錯、採訪又不知企劃、匯稿缺少協調,沒有《時代雜誌》式「團隊新聞學」(group journalism)精神,內容版面相互模倣;總之是,不堪一看,也就是說,不是《蘋果》超強,而是台灣報紙超弱。

台灣記者在採訪時拚命貼近現場做法,正是《蘋果》強項;而且,各報承平日久,《蘋果》則一片「革命情懷」!

《蘋果》也認為,它的運作方式:新聞狗仔隊緊咬新聞點不放,標題講震撼,角度求賣點,以及報導取捨非話題不取等做法,都是台灣報紙祇能東施效顰的密碼。


衝擊傳統顛覆界線

基於商業上競爭,當《蘋果》大軍壓境之日,台灣報紙已成立「《蘋果》研究」小組,急切出現「嚴重急性《蘋果》化徵候」。也有人認為少做「關係行銷」(relationship marketing)的黎智英(就有內部員工說他作踐媒體專業尊嚴),擺明挑戰全台灣報業態勢,會不利於《蘋果》發展。

自《蘋果》試刊號面世後,很多看過它的人,都覺得版面美工很用心,但卻不如預期中之「驚豔」;說「戒買不戒看」的,也大有人在!創刊號給人的印象是時事、政治事件深耕不足,言論部份,也欠名家大筆。

台式《聯合報》過香港,吃了一場大敗仗,港式《蘋果》過台灣,則是第一張港報「飄移」至台灣發行的中文報紙。如果它果然成功了,或許證明,台灣媒介正向通俗化靠隴;失敗了,則可以說,台灣媒介水平仍然守著傳統界線。

台灣《蘋果》是橘抑或是枳?黎智英是否一舉成為港台兩地「紙老虎」?抑或陣仗太大而顧此失彼?相信報紙產業史會告訴我們這些。
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