華人受眾研究新起點──記「華人受眾：跨越時空之研究」國際研討會

　　十三億是世界上最大的媒體受眾群。然而華人使用媒體的行為特徵一直是傳播研究中的一個冷門。香港城市大學「大中華傳媒與民意」課題組於四月一日至二日舉辦的「華人受眾：超越時空之研究」國際研討會，為華人受眾研究揭開了新的一頁。

　　在研討會的歡迎辭中，香港城市大學人文與社會科學院院長陳淵泉向來自美國、英國、新加坡、中國大陸、台灣以及香港等地的近百名與會者介紹道：「大中華傳媒與民意」是城大人文與社科院設在英文系（日後將改名為英文與傳播學系）中的一項策略性發展研究計劃，而華人受眾則是其中的一個研究重點。

　　兩天的研討會分別就受眾研究趨勢與理論、華人受眾研究之回顧與展望，以及華人受眾個案研究等主題進行了十六篇論文的報告和研討。

歐美研究趨勢相關理論

　　研討會上，四位學者就美國受眾研究、歐洲受眾研究、當代中國新聞模式中的受眾、中國受眾研究框架等題目分別作了主題報告。

　　美國Wisconsin-Madison大學Jack McLeod首先介紹了美國近年來受眾研究的六大趨勢：受眾主動性研究、受眾對訊息語言的解讀、理論的相對性、模式擴展化、傳播過程研究以及媒介及人際傳播的相互依賴和影響。他同時提醒華人受眾研究者要避免長年困擾美國學者的六大問題：不同學科和方法互不交流、受眾概念化和度量薄弱、受眾研究於社會結構脫鈎、受眾研究過於微觀、非實證研究中因果關係模糊以及媒體使用的附屬性。最後，McLeod介紹了他的受眾研究的O─S─O─R模式以供華人受眾研究者借鑒。第一個O代表受眾在接收媒體訊息時所持有的文化、認知以及動機的特點，這些特點視為個人區別；S代表不同內容的接收；第二個O代表受眾在接收訊息後的反應；R代表媒體使用的結果。

　　荷蘭Amsterdam傳播學院和英國Southhampton大學Denis McQuail在介紹歐洲受眾研究趨勢時指出，歐洲學者已從傳者為中心的研究轉向以受眾為中心的研究，研究視角業已從行為視角轉向社會文化視角。不論是以受眾為中心的研究還是社會文化視角的研究，兩者的重點都定位在訊息內容的研究。McQuail認為數碼化、互聯網及其他新媒介會加快傳統媒介的變化，但尚未出現會改變研究方向的受眾研究新理論。隨著媒介的整合與轉變、內容與所有制的交差性增加，時空相對固定裡的受眾概念將會受到更多的質疑。因此，理論與研究要相應地進行調整。

中國受眾研究探討

　　在兩位美英學者介紹有關歐美受眾研究的趨勢及相關理論之後，兩位美籍華人學者在主題報告中就中國受眾研究進行了理論探討。美國Minnesota大學李金銓認為，中國從近代至今的傳媒受眾的認知可歸類為三種：傳統文化（即孔夫子）理論、共產主義（即毛澤東）理論和當前流行的國家資本主義理論。孔氏理論主張精英教育無知的大眾，把受眾視為教育、引導及啟迪的對象。毛氏理論雖然也強調精英責任，但同時又以群眾名義打擊精英。毛氏理論盡管言詞上主張人民性，但實際上則是獨裁的。毛氏理論把受眾視為動員的對象。國家資本理論則與毛氏理論截然相反，在媒介運作與文化裡引進市場經濟，視受眾為盈利與剝削的對象。由於政治民主和市場秩序的不健全，現代中國新聞媒體尚未把受眾視為能決定自己命運的公民。

　　香港城市大學祝建華據華人受眾研究歷來匱乏理論之狀況，提出了一個旨在整合中國大陸受眾研究與傳播效果研究的理論框架。其框架以中共宣傳的三大目標（培養共產主義新人、推廣經濟改革政策、維護政權政局穩定）為起點，分析與其相對應的宣傳手段、受眾的心理反應、社會環境、最終效果等，尤其與社會心理學家Herbert Kelman關於態度變化的三種過程（內化、認同、屈服）及其條件與後果極為相吻。該框架特別注意傳播者、受眾與信息環境三者的變化與互動。八十年代的實證研究顯示，中國的傳播效果取決於受眾認知的精明度、信息的可得性和多樣性以及媒體的可信度；而對媒體的可信度，可以說是對傳媒效果的最佳預測指標。

中台港受眾研究回顧與展望

　　中國社會科學院陳崇山認為，中國大陸自一九八二年在北京進行首次受眾調查後的受眾研究，經歷了三個發展階段：一：一九八二至一九八八年間在西方研究方法的影響下，開始進行受眾調查以促進新聞改革；二：一九九零至一九九四年間，研究重點由受眾對媒體的接觸行為，轉向媒體接觸與受眾認知和態度變化之間的關係；三：一九九五年以來隨著大批商業性市場調查公司的興起而帶來的受眾研究日趨普及、專業化，以及標準化。根據陳崇山的總結，中國大陸受眾具有以下主要特點：接觸大眾媒介是受眾首選的休閒方式；城鎮的穩定受眾比鄉村的穩定受眾多；中老年受眾比青年受眾的媒介行為穩定；中老年受眾比青年受眾更關心國內新聞；少年及老年受眾對新聞報導的信任度高於中青年受眾；青年受眾比中老年受眾的媒介參與積極性高。

　　台灣文化大學湯允一、體育學院莫季雍和政治大學王旭利用對台灣傳播學術期刊的文獻檢索，和對九十年代的九次受眾調查數據的再度分析，對台灣的受眾研究作了回顧與分析。其研究發現，台灣的受眾研究發展穩步但緩慢、方法單一、樣本代表性差。至於受眾特點，他們的研究還發現，受眾對電視可信度的評價取決於電視在政治新聞報導的表現。

　　在回顧香港受眾研究時，香港中文大學陳韜文指出，香港傳播學界人少但非常活躍。他們不斷跟蹤研究以下幾個主要方面：變化中的受眾特點及受眾對媒介的看法、媒介對青少年的影響、受眾對媒介效果的看法、媒介帝國主義、標籤效果、沉默的螺旋論、使用與滿足論以及文化認同與消費。但是，無論是數量還是種類，香港的傳播學者缺乏有關媒介接觸的第一資料。而這方面的資料為廣告和市場調查公司所壟斷，傳播學者難以得手。為克服這些障礙，傳播學者應著手開發積累一套有關傳播指標的數據。此外，香港傳播學者還應在香港的獨特媒介環境對受眾行為的影響、跨國比較研究以及網絡受眾等方面加強研究。

華人受眾研究比較與個案

　　回顧和展望了兩岸三地的受眾研究之後，研討會進入有關新加坡和美國的海外華人受眾的主題討論。新加坡南洋理工大學郭振羽、郝曉鳴和徐小鴿認為，新加坡華人受眾的特點可概括為以下幾個方面：閱讀英文報紙比華文報紙多，這一趨勢將得以持續；收看華文節目比英文節目多；大量接觸本地以及從大中華進口的文化產品，具有很強的文化接近性；比起其他國家和地區的華人，他們對多元文化接觸更多而且接受更容易；比起海外華人社區的華人受眾，他們更多地接觸來自大中華的文化產品。

　　美國華人受眾則不同於新加坡華人受眾。根據美國San Jose州立大學Diana Stover Tillinghast的報告，大多數美國華人使用美國主流媒體和華文媒體，其決定因素有英語程度、教育程度、對大中華新聞的渴望以及融入美國社會的欲望。她的研究還顯示，那些教育程度低、與美國社會交流不多、非雙語或英語程度不佳的美國華人，更傾向於使用華文媒體。華文媒體在華人社區為華人了解美國社會以及他們祖國起到了橋樑的作用。

華人受眾研究個案

　　六位香港本地大學的學者分別作了有關中國大陸、香港及中港比較的個案研究報告。

個案之一：香港城市大學何舟報告了環球化對中國青年的媒介使用、消費模式以及通俗文化的影響問題。其研究發現環球化對青年的消費動機和傾向、對世界明星的崇拜的影響比其他方面的影響要明顯。

個案之二：香港中文大學潘忠黨報告了中國市民休閒活動與公民參與意識之關係的研究成果。其研究發現休閒活動可以反映市民參與性以及對人生的態度。

個案之三：浸會大學郭忠實報告了中港有關對犯罪看法的對比調查。其研究發現雖然媒介對看法的形成有影響，但影響不大。而人們在人際社會網絡中越活躍，他們就越偏向認為自己的社區不屬於所謂的危險。

個案之四：香港中文大學李少南報告了香港受眾認知與行為不一致現象的研究，因而有關受眾的主動性和被動性的辯論並不重要，重要的是在於我們界定受眾的目的以及用不同受眾定義來研究的內容。

個案之五：香港中文大學魏然在回顧總結了有關香港受眾對新媒介的使用與反應的研究。香港傳播學界對新媒介的政治影響的研究不夠，並且方法不夠多樣。有關受眾對新媒介反應的研究沒有足夠重視文化變數。

個案之六：香港城市大學馮應謙報告了有關香港受眾的認同之研究，發現在回歸之後香港人已具有地方與國家雙重認同感。一九九七年的回歸導致國家認同上升，但回歸或地方認同迅速達到與國家認同並重的地位。

研討會的論文將以英文出版、隨後譯成中文出版，供大中華及海外的學術、媒體、廣告等界人士參考。研討會詳情，亦可從城大「大中華傳媒與民意」研究計劃網頁http://newmedia.cityu.edu.hk/mpo上獲得。