中國內地收視率調查的發展:歷程、現狀與動因

2000-10-15

  收視率引入中國內地的過程,與改革開放後電視業從計劃經濟體制下單純的事業型,向市場經濟體制下事業與產業兼具型的轉變過程基本同步。其發展大體可以分為醞釀階段、操作起步階段和轉型成長階段。

(Ⅰ)醞釀階段(七十年代末─八十年代中)

  改革開放之初,國門微啟,「收視率」一詞夾雜在蜂湧而來的有關國外電視傳播的評介文字中,進入人們的視野。此時,源自西方的傳播學也開始登陸中國,它所帶來的「傳播媒介」、「受眾」、「反饋」、「傳播效果」等一系列新觀念,從根本上改變著人們認識報紙、廣播、電視等媒體的角度,促使人們重新審視新形勢下媒體的性質和功能。

  與傳播學理論相伴而來的運用社會科學方法研究受眾及傳播效果的方式,對新聞傳播界的影響尤其之大。這一方式著眼於從總體上科學、客觀的把握受眾,分析傳播效果,突破了過去傳統的受眾意見採集模式的限囿,即簡單處理受眾來信來電、召開座談會或個別訪談,以零散、個別、主觀隨意的調查作為受眾反饋的模式,同時亦為人們從操作層面方便地「觸摸」、「學習」和「應用」傳播學提供了途徑。

  一九八二年,首次大規模的受眾調查——「北京市讀者、聽眾、觀眾調查」順利進行,這是中國內地新聞傳播界借鑒西方傳播學研究方法的最初嘗試。由此引發了新聞傳播界特別是電視界為瞭解觀眾,把握傳播效果進行一些調查。

  從總體上看,這一時期是收視率調查的「準引入期」。電視界自辦或者委託其他機構進行了一些觀眾調查,但是數量很少,基本上是一次性非連續的,一些調查還存在抽樣或統計方法上的偏差。

(Ⅱ)操作起步期(八十年代中─九十年代中)

  經過改革開放初期的醞釀發酵,到八十年代中期,收視率調查開始由概念進入操作階段。一九八六年,中央電視臺開始運用電腦進行日常節目的收視率統計,與此同時,上海、廣東等電視臺也相繼採用抽樣統計方法進行收視率調查。這是中國內地電視業誕生二十八年後,對收視率調查的正式接納,此時距西方開展這項調查後晚了將近四十年。

  也是在一九八六年,中央電視臺進行了一次全國城市觀眾抽樣調查,樣本遍佈除台、港、澳和西藏以外的全國二十五個省會城市和三個直轄市,被認為是中國電視史上首次大範圍、專門性的觀眾調查。次年,中央電視臺牽頭會,同各省市電視臺,進行了第一次全國城鄉觀眾調查,有全國性匯總資料,也有分省的統計資料。這次調查不僅為以後每隔五年進行一次的縱貫式全國觀眾調查奠定了基礎,亦為電視界培養自己的觀眾調查隊伍、發展自己的調查網路奠定了基礎。

  一九九一年,鑒於委託調查在反饋時效、質量管理以及資料深度開發上的不便,中央電視臺開始實施「全國電視觀眾調查網」的創建工作,並於豎年正式啟動該網。三年後,「全國電視觀眾調查網」已在中國內地建立起五十多個調查站,收視率調查開始以點帶面,穩步鋪開。

  這一年,直屬當時廣播電影電視部(現為廣播電影電視總局)的中國廣播電視學會成立了受眾研究會,這是該學會下屬四十八個研究委員會中,唯一一個研究受眾的委員會,其餘全是研究廣播電視媒介本身或研究傳播者一方的。這多少表明受眾研究開始引起廣播電視高層的重視。

  操作起步期的收視率調查還帶有很明顯的非市場化特徵。以全國觀眾調查網來說,該網由中央電視臺主持,各地調查站大多設在地方電視臺,設備和運行費用由中央臺提供,管理則由地方臺出面。中央電視臺每年要花大量財力和人力搞培訓,學習抽樣統計調查方法,維持調查網的正常運行,調查資料卻主要用於中央電視臺和各個省臺進行節目效果分析。這不僅使巨額投入無法取得相應的利潤補償,也使得最初的收視率調查看起來更像是電視界內部的自我反饋行為,而不是一種提供調節電視臺、廣告商和廣告主之間市場關係的「行業貨幣」的行為。電視臺既當裁判員,又當運動員,這與國外通行的對調查機構客觀、科學、中立的要求顯然有距離。遊戲規則的不健全,也引起人們對收視率調查的一些誤解。

(Ⅲ)轉型成長期(九十年代中─至今)

  一九九五年,「全國電視觀眾調查網」經過四年的運行後,通過了國家統計局組織的專家評審認證。這年五月,以「全國電視觀眾/調查網」為基礎,作為獨立法人的「央視調查諮詢中心」宣告正式成立。此舉的初衷所說是為了「走以調查養調查的路子」,將調查網納入市場化經營管理體制中,因為「隨著社會主義市場經濟的發展,做任何事都不能不考慮經濟效益,搞收視率調查亦是如此」;另一方面,這一舉措施也被人理解為是對收視率調查機構必須客觀、科學、中立等要求的一種正面回應。事實上,作為經濟實體的央視調查諮詢中心的誕生,不僅標誌著專業性受眾調查機構的市場化轉型,也是收視率調查走向市場規範的開端。

  一九九六年六月,廣播電影電視部頒發了「關於在廣播電視系統推薦使用全國電視調查網電視收視率資料的通知」,顯示出內地廣播電視系統最高決策層對收視率調查的認可和肯定。值得注意的是,「通知」中並未出現「必須使用」、「要求使用」一類用語,而是採用了比較彈性的「推薦使用」字眼。

  一九九七年央視調查諮詢中心與法國索福瑞集團(SOFRES)合作,成立了由央視調查諮詢中心控股的央視——索福瑞媒介研究有限公司(CSM),旨在為傳媒市場提供全國性、連續性、獨立的、有代表性和產業化的服務。世界著名的收視率調查大戶——AC尼爾森媒介研究公司也於一九九六年登陸中國,它採取的策略是首先進駐大都市,在上海率先設立了調查點。

  九十年代中期以後,收視率作為電視市場信號和槓杆的作用日益凸顯。中國內地的收視率調查業開始進入迅猛發展新時期。

收視率調查現狀

  截至一九九九年底,央視——索福瑞公司(CSM)已經在中國內地建立起了擁有六十七個樣本點,一萬七千多個樣本戶的「世界最為龐大的調查網」,主要採用日記法進行測量,可以連續提供七百多個頻道的收視率資料,推及總體受電視覆蓋的約十一億中國內地觀眾。

  此外,CSM還建有九個省級調查網,並在北京、上海和廣州三地設有總共九百個樣本戶,採用人員測量儀法採集收視資料。AC尼爾森公司則提供中國內地大約十個大城市觀眾的人員測量儀收視率資料。在地方市場上,一些中小型調查機構也受託進行不定期的收視情況調查。

  中國內地的全國性、全省性收視率調查目前仍以日記法為主,人員測量儀(Peoplemeter)只在十多個大城市使用。這一狀況主要與國情有關。

  由於世界範圍內的總體趨勢是,人員測量儀法取代日記法成為收視率調查的主流方法,目前一些調查公司在中國內地推廣測量儀法時,也在嘗試進行一些變通,比如不依靠電話線傳輸資料,改由「磁卡及訪問員上門收集資料」。不過,限於經濟實力,未來一段時間內,日記法仍將佔據相當比重,只是逐漸從主導性向輔助性轉變,日記法將與儀器法並存。

  收視率調查在中國內地的發展歷史,是這個行業從無到有、從小到大,逐步成長的歷史。目前中國內地從事收視率調查的機構約有一百來家,其中較有影響的是央視——索福瑞(CSM)和AC尼爾森兩家公司,上海廣播電影電視資訊諮詢有限公司也是有一定規模的公司。

  一九九九年,中國內地收視率調查的業務總量將近一億二千萬人民幣,其中央視——索福瑞(CSM)佔85%左右的份額。這與幾年前年營業額僅區區幾百萬元相比,無疑是一個巨大的飛躍。收視率調查業可謂目前中國內地發展最快的行業之一。

發展動因概略

  收視率調查進入九十年代中期以後的迅猛發展,主要動因來自電視競爭的加劇而大幅增長的市場需求。

  隨著中共「十五大」對社會主義市場經濟的再次確認和堅持,電視業的市場化、產業化趨勢已趨明朗。對電視業這項高投入、重裝備、高消耗的行業,國家除了給足政策空間外,對所有電視臺都採取了逐漸縮減以至取消經費資助的「斷奶」政策。一九九八年召開的九屆人大一次會議更明確提出,對包括電視臺在內的大多數事業單位,三年後將實行自收自支,電視業將被完全推向市場,靠廣告維持生存。

  另一方面,九十年代中期以後各省級電視臺紛紛開設衛星頻道,昔日以行政區劃為界限的割據局面不復存在,代之以眾多電視臺在全國範圍內爭搶「市場大餅」,不僅打破了CCTV的壟斷,也在挑戰CCTV的霸權。隨著多頻道電視時代來臨,當觀眾和廣告商的選擇性同時增大,節目競爭、廣告競爭日益激烈,而傳統的行政式管理和縱向調控功能逐漸淡化時,電視競爭必然要求新的市場性規則,收視率無疑是這一規則的突出代表。

  最後也是最關鍵的是廣告商與廣告客戶的壓力。進入九十年代中後期,中國內地排名前十的廣告公司中,十之八九是合資公司,它們掌握著大批實力雄厚的廣告客戶,年營業額約佔電視廣告總量的三分之一。換句話說,它們很大程度上掌握著各電視臺的命脈,而這些公司幾乎無一例外地以收視率為依據進行媒體規劃和購買。在它們的「啟發帶動」下,不僅內地企業商家變得精明起來,本土廣告公司也開始紛紛效尤。這一時期,電視廣告時段交易已由電視臺賣方市場向買方市場轉移,廣告壓力迫使各電視臺開始不遺餘力地研究觀眾、追求收視率,以增加與廣告商對話的籌碼。從一九八六年中央電視臺開展日常節目的收視率調查算起,中國內地電視界幾乎用了又一個十年,才將收視率正式引入節目製作編排和廣告運作中。沒有什麼比「生存」、比「發展」更重要了。也是從這時起,收視率調查在中國內地開始快速發展。

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