媒體、網絡與零售──談「蘋果速銷」

1999-07-15

  《蘋果日報》月前拓展速銷業務,媒體與零售結合,成為行銷的一種新模式。

  事實上,媒體結合零售,在不少地方早已大行其道,從電視上的直銷以至報上刊登超級市場的coupon,都屬媒體結合零售的速銷手法。

  不過,隨著互聯網年來大行其道,令這個新媒體造就了不少商機。

建立客戶網絡

  今天被認為是最成功的網上書店亞馬遜書(www.amazon.com),創業以來,不斷在建立網絡,他們收集最新的書籍情報,辦網上書評,訪問作家……以務求愛書人士上來瀏覽,從而成功地向他們推銷書籍。在這裡,亞馬遜亦同時擔當了媒體(因為它是一份網上雜誌)及零售商(因為它是一家網上書店)的角色。

  隨著顧客人數愈來愈多,亞馬遜書店漸漸建成了一個網絡,並掌握得到這群顧客的口味喜好,以至消費模式。亞馬遜於去年更兼售賣CD,今年再投入網上拍賣服務,他們有意成為網上的Wal-Mart,再不單是一間網上書店咁簡單了。

  以上引述有關亞馬遜的行銷策略,無非想說明,借助網絡去做零售的重要性。

  互聯網的流行,催生了像亞馬遜這類「新生商業」。

  亞馬遜本身既不是一家出版商,又不是一家書店,他們沒有很多員工,但生意卻可源源來自世界各地,皆因建立了一個客戶網絡。亞馬遜所提供的,都是「無形」的:書訊、價格、運送,他們的營運技倆就是資訊處理。而書籍出版商、互聯網、媒體的報道、速遞公司、以至世界各地的郵局,都在默默地幫助亞馬遜成長。

資訊影響購物

  在香港搞速銷,不少人第一個反應就是這裡「地小人多, 購物方便」,看不出有很大的市場空間。然而我覺得這觀點不合時宜,可能低估了資訊網絡對今天零售的影響。

  所謂購物,其實可分為兩部份。「虛」的一部份屬於資訊處理;而「實」的另一部份則為是付諸行動,落實去完成買賣。打一個比喻,一位女士在時裝雜誌上看到一個名牌手袋,覺得不錯,隨即翻閱其他潮流雜誌,看看那是否目前最流行款式; 她又到處比較價格,看有沒有其他手袋比這更好,那是屬於資訊處理部份。到她真的決定要買該手袋時,走到名店入貨、付錢了事——她更自願將手袋運送回家,那是今天市面上一般商店的運作模式。

  隨著資訊愈來愈發達,資訊處理在購物中的比重愈來愈大。今天不少消費者就憑雜誌上的廣告和介紹便可作出購物決定。在撮成一椿賣買的價值鍵(value chain)上,門市展銷店在宣傳及陳列的作用相對減少。難怪今天不少電器連鎖店只有人逛而少有人買,正因為前來逛的人無非來「搜集資訊」,到他們真的要落實購物時,就會找上樓的特惠店,連鎖店的門市無疑做了義工。

  所以, 一些毋須多作實地比較和考慮的貨品,如可樂(你大概喝不出從不同地方買回來的可樂有不同的味道吧!)、書籍、廁紙、洗潔精等日用品,甚至電器和個人電腦——只要是原廠保用的正牌貨,送上門的速鎖店便大有可為。因為資訊或價錢,在你走進門市店前已經決定了大致的意向。至於「蘋果速銷」大力推銷的機票和酒店套票,更是可預見的服務,只要價格相宜,正所謂講多無謂,根本不用親自上旅行社張羅的。

網絡速銷的推廣

  透過網絡促銷,最大的優勢是可以應用關係市場學(Relationship Marketing)。所謂關係市場學,就是利用手頭上客戶的資料,與顧客打好關係,從而推銷更多的產品。網上書店亞馬遜不時向會員發郵電,告知有適合他們口味的最新書籍經已出版,正因為書店對於每一個會員曾購入的書籍都有記錄,對他們的口味都有所了解,於是便可以進行有策略性的促銷。而當你成為了亞馬遜書店的熟客時,他們又可以向你推銷另一些產品,如CD,製造客戶的新需求。

  亞馬遜的創立,是因為眼見網上社會成熟,資訊流通而令訊息處理的成本大大降低,網上商店於是有可為。然而本港上網的滲透率尚低,網上商業未成風氣, 但無阻網絡促銷的推廣。

  對於「蘋果速銷」來說,《蘋果日報》就是一個現成的網絡,以報紙做與客戶接觸的界面更為友善,性質又唯獨(只有《東方日報》的分銷量才可相提並論),適合發展成為一個行銷網絡。

  不用網絡而用報紙搞速銷, 缺點是是品類不夠多,不可能像在網上任意瀏覽及搜索,且不可以利用郵電作「一呼百應」的宣傳,靈活性明顯削弱,而優勢則是可以借自己的報紙作大篇幅,重點出擊。譬如大力催谷一款特定型號電器,以大削價而達到薄利多銷的效果,報紙本來不就是最佳的宣傳單張嗎?


蘋果速銷尚屬起步階段,服務有待改善。

網絡商業遏止通漲

  香港「地小人多,購物方便」固然是速銷的障礙,然而,本地資訊發達,人口密集,對於「購物兩部曲」:資訊處理及實體的付運,都有極大的幫助。

  我的意思是,當各類媒體為商業產品廣為宣傳,而又同時提供了參考價格後,「特平」的速銷價是充滿著吸引力的。當累積了龐大的客戶,加上香港地小人多,便可以進一步降低運輸的成本。

  隨著網絡速銷的發達,消費者將享受到競爭之下的優惠價格。好像說,從前在書店買書,書店予你打九折已很不錯了。今天在亞馬遜書店買書,一本書打七折、六折,你都視之為慣常了。網絡速銷公司因為結集了「群眾的力量」,手執消費者的網絡,於是可以向生產商或代理商議價。倘若代理商收費過高的話,速銷店更可直接從外國進口了!有經濟論者認為網絡商業可以遏止通漲,便是這樣的道理。

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