西方傳媒公信力下降 企業拓展「第三波」推廣模式

1999-08-15

  香港新聞機構的公信力,近年來有全面滑落的趨勢。其實此現象並非本港獨有,英、美等地的傳媒早已面對同樣問題。在不少開放地方的民眾心目中,新聞機構的受信任程度,長期以來均遜色於其他的社會建制系統。最近情況更每況愈下,一些新近的研究結果顯示,現時西方傳媒的公信力甚至低於以營利為首要目標的一般大小企業。

傳媒公信力排榜末

  美國民間的「卓越政府委員會」(Council for Excellence in Government)自九五年起,每兩年進行一次關於市民對參與政治的意見調查。此團體乃由七百五十名曾居政府要位但現已轉職私人機構的人士牽頭,於八三年組成。在對上兩次的問卷中,他們都有比較群眾對軍方、最高法院、國會以及全國性新聞機構的信任程度。該會在今年五、六月間進行的最新一次調查中,在名單上加入了小型及大型企業。最新的統計數字已於今年七月公布,結果顯示全國性傳媒仍然排名榜末(表一)。


  在美國人的眼裡,全國性傳媒的受信任程度未見有所改善。在大西洋彼岸,英國一間名為Henley Center專門從事消費者事務的顧問公司,不久前發表了類似的研究報告(表二)。


  跟八三年相比,除皇室以外,其餘建制系統在英國人心中的地位全面下降。其中新聞傳媒所能贏取的信任度更加破天荒降至單位數字。英國皇室在戴安娜意外身亡之後,下了不少工夫試圖改善公眾形象,結果看來是收到了正面的效果。與美國的情況不約而同,國民最信任的是國家的軍隊,而對民選議會及號稱為國家第四權的傳媒的疑心則最大。

  此組調查並沒有直接比較有關的社會建制系統與私人企業。不過該公司所做的同一系列調查,卻同時發現國民對幾間主要商業機構的信任程度,卻有所提升(表三)。


  多數分析均認為新聞機構的公信力愈來愈差,主要可以歸咎於傳媒專業操守下降,傾向使用過份的渲染手法。雖然受眾仍然樂於觀看及閱讀有關傳媒產品,但對這些新聞機構卻感到愈來愈抗拒,甚至鄙視。這現象與香港的傳媒生態狀況,如出一轍。

  儘管香港似乎未見有類似的比較調查結果公布,但如果要求市民就新聞機構與其他私人企業的可信任程度相比,相信結果與英、美的情況不會相距太遠。在公信力方面,前者可能仍是不敵後者。

高尚目標市場推廣

  至於私人企業的聲望為何能夠節節上升,其中一說認為是由於不少大型商業機構在過去數年間,開始積極拓展所謂高尚目標市埸推廣運動(Cause Related Marketing)的成效。早在四十年代,A. H. Maslow便提出了人類在滿足了吃喝等基本生理需求之後,便會進一步追求安全感、社群認同、尊重等情感上的需要,以至精神道德上的自我實現等更高層次的要求。

  根據此人類需求的金字塔模式,戰後的商業推廣模式,大致可以分為三個階段。在五十年代,商品廣告大多針對產品如何能夠滿足顧客的理性需要。故此,廣告往往會羅列出商品的物理特點,比如說洗衣粉如何可能以更小的份量,令衣物更加潔白。到了六、七十年代,不少商品的推廣策略開始改為集中於滿足消費者情緒和情感上的需求。汽車、香煙之類消費品明顯走這條路線,為購買這些產品的顧客塑造出一個教人嚮往的形象。時下許多手提電話的電視廣告,依然以此為創作主幹。

  到了八、九十年代交替,則冒出了第三浪的推廣模式。部份具規模的企業開始把推廣活動與有意義的社會運動結連起來。在做生意謀利之餘,同時選擇與本身形象相配合的範疇,投入資源推動改善社會現狀。在進行這類高尚目標市埸推廣運動的時候,有關企業不單止於以廣告宣傳帶動,而是同時以其他活動全方位出擊,甚至組織及鼓勵員工直接參與有關義務工作,務求整個企業的身體語言,跟選定了的慈善目標長期保持一致。

  在這前提之下,美國運通卡推出了一項名為"Charge the Hunger"的推廣活動,把部份收益回饋社會。其後,它的主要對手Visa亦以"Read Me a Story"運動作回應,把目標定為協助在兒童人口中掃除文盲。英國航空公司則與聯合國兒童基金會合作,在其航機上派發信封呼籲乘客把身上的零錢,捐贈於有需要的兒童。香港的國泰航空公司後來亦加入此行列。以年青人為消售對象的Reebok運動鞋廠,甚至選擇了一條政治旗幟鮮明的路線,支持國際特赦協會爭取改善世界人權的運動。英國的Co-operative Bank也向客戶表明,他們不會跟任何壓制人權的國家或侵犯人權的機構作任何生意上的往來。儘管此項政策令該銀行的基金投資回報率落後於市場的平均表現,但在他們落實執行此道德政策之後,其客戶人數不但沒有減少,反而有可觀的增長。

  其他企業的例子不勝枚舉,其中較為特別的包括BMW為了打入女性市場,結果推行了一項預防乳癌的運動。至於有「地獄天使」稱號的Harley-Davidson電單車,也構思了一項幫助肌肉收縮症患者的計劃。這些「第三波」推廣運動的特點是無論對企業,受惠的慈善團體或者弱勢社群,以至消費者而言,均有好處。在這三贏的局面之下,新一代「有靈魂的企業」,較民選議會以及號稱肩負監察社會責任的傳媒,更有公信力並非全屬偶然現象。

  此新趨勢說明了在新千禧將至之際,人們對精神及道德上有了新的訴求。精神道德本身也有其市場價值。這是對從政以及從事傳媒工作者,都頗具啟發性的新議題。

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