活在「電子個眾時代」 一人一媒體,你就是媒體

1998-06-15

  故事由整整十四年前說起。一九八四年七月,日本電通會社的公關局長藤岡和賀夫出版《再見,大眾!》一書,喊出「大眾已死」口號,認為自二次大戰後誕生的所謂「大眾市場」已經瓦解,從事市場策劃的人必須根據不同標準把消費者細分,始能正確掌握市場動向。藤岡和賀夫指出,「少眾」才是新寵,消費市場趨向微型細分,「感性暗流」壓倒「理性抉擇」。

  一九八五年一月,日本博報堂生活綜合研究所的關澤英彥出版《分眾的誕生》一書,把藤岡和賀夫的「少眾」修辭轉化成「分眾」,認為消費者根據不同的生活型態及態度取向分裂為各式小圈子,各自集結,構成形形色色的「分眾市場」,這,才是主流,才是大路。《分眾的誕生》出版後,十個月內連印十七版,「分眾」一詞更獲日本文部省頒發「年度流行語大賞」,一時之間,「分眾」兩字被市場企劃者掛於嘴邊,響徹雲霄。

  一九八六年三月,日本 TBS 電視廣播公司調查部部長上村忠出版《新‧大眾的發現》一書,一方面重提「大眾」概念,認為資本主義社會離不開規模生產經濟定律,目前的所謂「分眾」小圈子,乍看彼此有異,骨子裡始終只屬「大同小異」,仍然是一群「被統合的大眾」,在固定的潮流軌道上進行微細分殊;另方面,上村忠提出「個眾」一詞,指出企劃人必須面對的難題是如何把一些本來頗平平無奇的商品包裝成「個眾商品」(例如強調「限量發售」或「只有一款」),滿足「新‧大眾」既想追趕潮流又想突出自我的矛盾心理。換言之,企劃人必須採取「大眾→分眾→新‧大眾/個眾」的辯證思考邏輯分析市場,始能透徹掌握(以及創造)消費者。

  日本人有關「眾」的修辭於八零年代末期被台灣出版人引入中文世界,其後再被轉引至香港,當時勤於執筆的香港文化人(包括邵國華、張錦滿、麥成輝等)皆屢在報紙雜誌討論相關概念,尤其「分眾」一詞,更屬流行,成為台港兩地時尚用語。

「電子個眾」的誕生

  十四年過去了,我們當然仍可借用「少眾」、「分眾」、「新‧大眾」、「個眾」等概念來理解當下的商品市場,消費者畢竟仍在統合/分裂之間反覆動盪,只要資本主義商品經濟依然存在,上述概念或許足以用上百年,但對沉迷網絡的網民如我來說,一個比較有趣的提問方式可能是:在這互聯網漫延的時代裡,我們能否借用上述修辭或概念來檢視網民的存在景況?

  我認為能夠的。儘管在中文世界裡,「分眾」兩字最為普及,但對電子網絡而言,「個眾」一詞更適合用以描述當前狀況。

「一人一媒體」的運作意義

  電子世界裡的「個眾」有異於上村忠所說的「個眾」,後者指的是一種虛偽的個體,這種個體 ,看似個人,其實始終是大眾潮流的附屬品,無法超越大眾;前者則是由一個單獨的個體出發,透過某組行動與其他個體連結、互動、串通,個體變成陣地,陣地變成力場,個體與個體在互聯網上交相激盪,終而促成公眾意義或行動。例子數不勝數:網上散佈 KPS 倒閉謠言事件、前陣子的網上引爆克林頓性醜聞事件、早前的網上販售盜版光碟事件... ...,以至其他各式由個人出發但效果不終止於個人的商業、政治、娛樂訊息,皆在不同程度上展現網頁或新聞小組的「個眾」爆發力,令個體與公共於剎那間建立起某組或可笑或可悲或值得深究的關係。在電子世界裡,許許多多看似屬於「個人」的行動,輕易被發展網羅成人與人之間的行動,《紐約時報》最近談及美國逐漸流行的「電子日記」即為好例子。不少美國人,不分男女老幼,開始把他們的寫日記習慣搬到網上(例子之一: http://journals.miningco.com),每天埋頭寫呀寫,每天寫完立即放在個人網頁上公諸於世,與陌生人共享。類似行動對於人與人之間的互動影響甚大,只因日記裡涉及的人事物,一旦上網,已脫離私人性質而成「公眾資訊」。

  換言之,剎那之間,日記變成「報紙」,寫日記的人變成「記者」(事實上,喜歡玩網上寫日記的人亦喜歡自稱 journalists!),這等同於「一人一媒體」,網頁統統變成「潛在媒體」,上網者皆成「潛在傳媒人」,不必領牌,不必考試,當然,更不必考慮市場銷售壓力,箇中文化顛覆潛爆發潛力非同小可。


在電子世界裡,看似屬於「個人」的行動,已脫離私人性質而成為公眾資訊。


  正是在「個眾」爆發力的吸引下,筆者建立了「一人一媒體」網頁 (http://www.hkwriter.com/makafai.htm),在這網頁上,我寫下這樣的導言:

  「媒體已經變得像一隻野獸,嗜血成性。面對媒體,如果我們無法馴服它,最佳的回應策略可能是把自已也變成一隻野獸,同樣嗜血。是的,感謝電子網絡,一人一媒體,你也可以是媒體,且讓我在這裡做出一次可能是非常錯誤的示範。」

  「一人一媒體」基本上由五部分組成。(一)聲音形式的「一人一電台」,透過實時音效 (real audio) 播放筆者的個人時評;(二)文字形式的「一人一周刊」,屬於個人網絡雜誌;(三)表格形式的「一人一民調」,瀏覽者可借用這網頁提出任何問題(例如「你最討厭的專欄作家是誰?」或「你最欣賞的政客是誰?」),廣徵民意,然後由筆者協助進行統計,定影意見;(四)電郵形式的「一人一謠言」,瀏覽者可把聽過的有關傳媒界知名人物的謠言電郵給筆者,筆者將整理跟進,配圖發表;(五)「一人一小說」,筆者把每天撰寫的新聞魔幻小說《亂馬狂城》(是的,我把心猿撰寫的爭議小說《狂城亂馬》書名予以顛倒,只因我恰巧姓馬)置於網上,配合新聞時間性,供讀者追閱。


筆者建立的「一人一媒體」網頁,集合聲音與文字。

 

  是的,一人一媒體,你就是媒體。傳播學家說「媒體就是訊息」,其實,訊息收受者也可以變身為媒體,於網上把「個人」轉化為「公眾」。這,正是「個眾時代」的大恐怖與大機會所在。且看你有沒有膽量參與這場媒體戰爭,即使沒有,觀戰也行。不騙你,這場戰爭,保證精采。

相關文章 / Related Articles

排比學“習”記

錢鋼
2019-03-14

筆跡鑒定:從毛到習

錢鋼
2019-01-09

2017年度智能手機應用程式之使用情況調查

馬偉傑
周展樑,張雅琳
SY MediaLab Big Data 調查組
2017-11-17