女性消費與「小傳媒」的角色

1998-12-15

  消費文化與傳媒可謂息息相關,我們每日在報章電視和地鐵的宣傳版上,都看到不同牌子的廣告。這些密集式的宣傳無疑加深了各大品牌在受眾心目中的印象,偶爾或會刺激到某消費者的購買慾,最少廣告和宣傳也能把產品和其形象連在一起,構成流行文化和形象的指標。

  當產品的銷售量增加時,廣告商往往把功勞全數歸於宣傳廣告的效力,雖然廣告可以迅速增加銷量,但是,其影響未必是直接的,中間可能已經過了很多過程和步驟,消費者才去購買商品或去選用某服務。事實上,廣告的效力有時只停留在意識上 (awareness),或僅是營造一個消費氣氛和情緒,讓女性認識到最新、最流行的趨勢,受眾不一定這麼「衝動」立即去搶購貨品,實際上的消費模式則未必是可單憑一般數量 (quantitative) 研究、廣告費用、銷售數字所衡量的。

雙層傳媒模式

  大眾傳播研究把媒介訊息對大眾的影響分為五級。大眾傳播媒介最低層次就是資訊的發放,意思僅在於資訊的傳送 (Message Offered),但基本上,除了因某些限制,如制度(例如 PG 電視節目、不雅書刊)和技術問題(例如互動電視、有線電視)外,其餘的資訊均可以傳至受眾 (Message Receivable),總括而言,這是渠道 (access) 的問題。當渠道問題解決,受眾便能接收到這些訊息 (Message Received),第四個層次是受眾把訊息牢記心中 (Message Registered),最後,當受眾完全接受這些訊息時,訊息便潛移物化,溶合成生活的一部份 (Message Internalized)。這個五級模式假設訊息是直線傳到受眾,中間並無阻隔,但其實不知有多少訊息傳遞是無疾而終的。

  事實上,大眾傳播的影響力往往可能只停留在第三個層次,亦即是媒介只能喚起受眾對其產品或服務的注視,若要真正影響受眾的實質行為和消費模式,就必須依靠其他途徑。六十年代初,當學者發現媒介的影響並非想像中那麼有效 (decline of powerful effect model),傳媒學者曾提出了雙層傳媒模式 (two-step flow), 訊息往往通過一些意見領袖 (opinion leader),包括朋友、家庭成員、某方面的專家和社會領袖而影響受眾,但在現今的資訊社會,誰來擔當意見領袖這角色呢?

  答案可能是小傳媒。

「小傳媒」影響深遠

  「小傳媒」包括了專題報章雜誌和互聯網上的 newsgroup,以及曾盛極一時的 VCD,其內容比較小眾化,適合個別對之有興趣或需要的人仕閱讀或觀看。「小傳媒」所傳播的訊息的範圍雖遠比大眾傳媒為狹窄,只能影響到某些分眾 (segmented groups),但另一方面卻比之深遠,即能影響受眾的觀念,也能直接地影響他們的行為和消費模式。當受眾接收和接受到訊息,知道流行文化時,「小傳媒」就扮演了意見領袖的角色,幫受眾「解答疑難」,進一步引導他們選取那些貨品,到那裡選購,但當然沒有告訴他們「為甚麼」選購,這是因為消費模式行為和文化已變成生活 (everyday life) 的一部份,傳媒塑造了新形象、新身份,再也不用問「為甚麼」了。

  「小傳媒」最明顯的影響,莫過於對女性消費和身份的影響,不少女性消費者都主動地尋找分眾傳媒,例如專題報章、雜誌和互聯網來進一步「鞏固」、認同或製造她們女性的身份。由於是消費者本身對這些媒體的內容已有一定的興趣而主動接觸它們,故亦較容易受其影響繼而改變自己的觀感、行為和消費模式。

  現今女性消費心目中的「必須品」已不是以往的必須品,從消費中得到鬆弛、享受和滿足,以致身份認同等均是不可缺的一環。經過了一段時間,逛街等消費行為漸漸又成為了女性的習慣、日常生活的一部份。


女性雜誌扮演著意見領袖的角色,改變讀者生活模式。


  女性雜誌是其中一種最重要的媒介,越來越普遍,因為分眾媒介 (segmented media) 和分眾廣告 (segmented advertising) 利潤較高,在香港,Cosmopolitan、瑪莉嘉兒和 Elle 等,提供了很多最新的購物和消費貼士。這些雜誌的讀者大部份都是女性,其對象亦以時尚的職業女性為主,內容涉及女性的工作和日常生活。雜誌漸漸變成意見領袖以至一個「公共空間」(Public sphere),其專題介紹或討論「製造」了一個時尚、獨立、精明和大方得體的女性形象和身份。女性為了設合這個女性的真正形象 (prototype),便需要購買合適的衣服、化妝品和其他流行玩意。雜誌除了介紹最新的潮流趨勢、時裝預告和化妝方法,亦有大量新裝示範和購物指南,教導讀者購買流行服飾和其配搭方法,此舉亦引來大批女性爭相仿傚,很自然地亦會購買雜誌示範所用的化妝品及衣服。

  在新資訊時代下,互聯網的使用也在影響女性的消費,最簡單直接的莫如各大品牌陸續建立自己的網頁,讓消費者瀏覽最新資訊及產品,以作宣傳,從而增加銷量。但這些網頁極其量也只是以銷售為目的的宣傳和形象,對消費者而言莫過於廣告,與電視、電台和報章雜誌的沒有兩樣。但 Internet 中 newsgroup 就扮演著 virtual opinion leader 的角色,影響女性的購物和消費,網民組成一個網上社區 (cybercommunity),在 newsgroup 內交換心得,亦自然地跟隨其他網友購買流行及有好口碑的產品,也會到最抵買的地方購買。

宣傳效用新啟示

  以上例子闡釋了身份、消費和小眾媒介的關係。研究受眾的文化研究的學者指出,傳統的傳播研究均認為傳媒對消費者的影響極大,受眾只能被動地接受所有的資訊。受眾接受訊息的原因是他們可在媒介中得到很大的滿足感 (gratification)。直至八十年代,學者發現受眾不是被動而是主動地解構 (deconstructing) 媒介資訊。九十年代,這兩種看法被近年的文化研究學者質疑,現今媒介和受眾是不可分割的,媒介不是直接影響受眾某些行為,而是不斷改變他們的生活模式,這個觀點更適合解釋小傳媒的現象。「小傳媒」每天製造不少女性形象、標記 (icons)、話語 (discourses),它們總合成為了現代女性的身份,對個人來說可能是生活方式而已,但對整個社會的轉變,(女性)社會運動則佔一個重要的地位。

  以上論點對廣告或媒介策劃人有甚麼啟示呢?以往各媒介的宣傳重點均集中於大眾傳播媒介上,若他們現在能夠把資源分散到不同的「小傳媒」上,相信一定能夠增加其宣傳廣告之效用。

相關文章 / Related Articles

警隊與社交媒體

黃子健、馬偉傑
2017-05-08

2016年度新聞與社交媒體使用行為調查

馬偉傑 周展樑 葉詩穎 伍淑冰 梁俊仁
2016-09-21

中國的"互聯網主權"論

胡泳
2016-01-13