資訊社會中的交通廣播——大陸交通廣播發展透視

2004-01-15
交通資訊是交通廣播的「立台之本」。
《中國交通廣播》期刊由中國廣播電視學會交通宣傳委員會編製。
國內交通廣播持續發展。
在廿一世紀的今天,廣播領域發生了很大變化,媒介格局在改變,個人和機構對於資訊交流與分享的需求也在不斷增加。

一九九二年,具有四十三年歷史的著名日本東京大學新聞研究所改名為社會資訊研究所。這件事在有關知識經濟或資訊社會的著作中,常用作說明近幾十年來人們資訊行為變化的「註腳」。資訊社會對於傳統的大眾傳播媒介產生了新的期望值。為了適應這種變化,一九九一年九月三十日,中國大陸催生了一個全新的廣播媒介----上海交通資訊台。電台和交警兩家聯手合作,以「緩解交通,方便市民」為宗旨,把司機、乘客、交管人員以及城市交通參與者作為傳播物件,以現代化手段改善城市交通管理,緩解行路困難的問題。

也許當時沒有人會想到,交通廣播在十餘年後的今天會成為中國廣播業的優秀頻道的代名詞。北京、廣州、黑龍江、浙江、山東、湖南等交通廣播以其特色鮮明的經營模式、節目形態、廣告管理等成為大陸其他廣播電台的仿效,省級、市級交通廣播至少在百餘家左右。以至於在二零零三年九月,全國廣播電視核心刊物《中國廣播電視學刊》專門以「交通廣播與中國廣播業的改革發展」為題,組織京城的專家、學者和媒介人員深入研討,試圖找尋發展中國廣播事業的金鑰匙。


交通廣播的發展

經濟快速發展帶來資訊需求的日益增加,社會分工的細化促使媒介供求資訊沿著專業化方向分流。廣播媒介具有傳遞資訊、服務大眾的功能,有責任成為現代社會資訊網絡的發佈樞紐。專業廣播在地區競爭中逐漸勝出,從而成為人們關注的焦點。

二十世紀八十年代中後期,大陸電視的發展給電台帶來挑戰,聽眾大量流失。電台從業人員大批向電視轉移。一九八六年十二月十五日,廣東電台創辦了中國改革開放以來大陸第一家經濟電台----珠江經濟廣播電台,誕生了以大板塊、熱線電話、主持人直播為主要特徵的新播出模式----「珠江模式」。

北京廣播學院曹璐教授曾撰文指出,「珠江模式」的貢獻在於使大陸廣播模式從文字口語化的錄播形態發展為符合聽覺傳播規律的直播形態,這使得大陸廣播開始具有開放的「時間版面」的重要特徵。「珠江模式」的不足之處是:受限於廣播業務微觀層面的革新,停留在技術開發上,缺少對於內容、模式乃至機制改革的探索,此後遍及全國的「珠江熱」相當部份屬於模仿,因此這類電台的改革發展缺乏後勁。

在內地,一些研究人員會把交通廣播和經濟廣播進行比較研究。實際上,早期交通廣播的從業人員有相當部份來自經濟台和新聞台,經濟廣播的發展軌跡為他們積累了寶貴的經驗,交通廣播的發展吸收並借鑒了經濟廣播的成功與失敗之處。

大陸廣播專業化發展的明顯特點是從媒介為中心,向以聽眾為主體轉變,電台收聽率不斷上升,引發良好的社會效應與經濟效應。

廣播專業化發展既吸引了聽眾,也拉動了市場。全國廣播廣告從二零零零年開始由15.2億元增長到二零零二年的21.9億元,每年以20%左右的速度增長。二零零二年,廣播廣告在全國廣告總額的比例達到了2.42%,比上年增長了0.12個百份點。交通廣播的經營狀況與地理位置、當地經濟環境有很大聯繫,例如全國交通廣播的「領頭羊」北京交通廣播,二零零二年廣告創收超過十萬零七百萬元,二零零三年一至八月則達到一萬四千萬元,但是在某些西部邊遠地區,地方交通廣播年廣告創收不足百萬元。從總體上看,交通廣播的廣告創收還是連續數年保持上升趨勢,增幅因地區經濟差異而表現不同。


如何提高競爭力

在「服務為王」的理念指導下,交通廣播逐漸發展成專門為出行人員提供以路況資訊為構架的綜合資訊服務的專業頻道。大陸學術界關於如何提高交通廣播核心競爭力的討論,尚沒有一個統一的認識,比較有代表性的觀點主要有以下幾種:

(一)交通資訊是頻道的活力所在,是交通廣播的「立台之本」。

(二)交通廣播是移動伴隨頻道,強調「伴侶」功能。娛樂資訊與交通資訊同等重要。

(三)交通廣播的核心要素呈網狀結構,「網點」包括新聞、路況、財經、娛樂等。

(四)交通廣播的發展培育了以司機和其他交通參與者為主體的專業收聽群,應提高競爭層次,做「品牌廣播」,品牌將成為核心競爭力。

這幾種觀點反映出大陸交通廣播從初期緩慢發展到中期快速上升,地處不同區域、面對不同文化背景受眾,碰到諸多問題所反映出的迥然各異的媒介經營觀。

專業頻道有時也被稱作「窄播的選擇」。「窄」即意味著聽眾的區隔。聽眾具有分散性、多樣性和匿名性的特點,但是會在某一方面存在相同或相似的資訊接受趨向,體現資訊選擇的某種共性。出行者對於交通廣播提供資訊的關注點與關注度,無不在「移動」這一狀態下與各自群體的特定興趣與需求相關。


與交通管理部門緊密合作

中國廣播電視學會副會長劉習良先生曾在《廣播交通宣傳的啟示》(二零零一年)一文中談到:「長期以來,我國的廣播電台、電視台只能由各級政府的廣播電視行政部門辦。不僅私人、外國人不能在國內開辦廣播電台、電視台,就連其他的政府行政部門也無權開辦。到了九十年代,才允許教育行政部門開辦專業性的教育電視台」,「長期的、固定的合作辦節目,尤其是合辦一個頻率的節目,交通廣播恐怕是唯一的例子」。他的這段話點出了大陸交通廣播與當地交通管理部門緊密合作、共同發展的一種獨特的生存模式。

以北京為例,北京交通廣播與北京市交通管理局一直保持著很好的合作關係。北京市交通管理局副局長(原新聞中心主任)翟雙合先生認為交通廣播在城市交通管理中發揮著舉足輕重的作用,這種作用可以概括為四點:

(一)交通廣播增加城市交通管理新聞宣傳的力度。

(二)交通廣播可以及時播報路況資訊,發揮交通誘導作用。路況資訊關鍵在於及時,如果晚播十分鐘,道路交通情況就可能發生很大變化。所謂及時播報,有四點要求:

* 半點播報;

* 重要路況立即播報,如果遇到特殊情況應中斷節目,連續播報數小時甚至更長時間;

* 重要路況要反覆播報;

* 預報路況,對每周交通情況進行分析。

(三)在交管部門和民眾之間架起一座溝通和理解的橋樑。

(四) 使交通參與者樹立現代化的交通文明意識。

交通資訊的播報以主持人、記者直播為主,路況資訊員(主要是計程車司機)播報和聽眾熱線電話、手機短訊參與為輔,時效性強,容易吸引聽眾的注意。有時候,交通廣播還成為公安、交警部門緝拿罪犯和肇事車輛的好助手。


拓展「聲音」範圍

著眼未來,大陸交通廣播今後的發展最有可能從兩個方面進一步拓展:

(一)交通資訊增值經營

目前,交通廣播播出的路況資訊還帶有壟斷色彩,隨著市場的開放與成熟,交通資訊必定會作為社會公共資訊多出口、多渠道傳播,交通資訊的壟斷性的消減將大大降低競爭門檻。為此,現在的媒介要有充份準備。應該積極參與城市智慧交通建設,借助現代化科技管理手段,從資訊採集、加工到發佈一體化,推出手機、PDA等新媒體的資訊訂制服務,實現價值最大化。

(二)廣播跨媒體經營

把交通廣播擁有的社會稀缺資源與平面、網絡、電視媒體共用,降低成本,產生更大的影響和效益。如北京交通廣播去年出資收購《百姓》雜誌,擁有41%的股份,成為該雜誌最大單一股東,對雜誌有決策權和控制權。該雜誌為旬刊,上旬刊關注百姓情感生活;中旬刊以旅遊和美食為線索;下旬刊《百姓TAXI》免費派送計程車,是一本實用生活指南。

還有,二零零二年下半年開始,陝西交通廣播與長安航空公司攜手合作,將其早間節目《916都市航班》搬上長安航空的所有國內支線航班。在長安航空所轄各個支線航班上,都能「聽到」節目。該節目提前錄製,融旅遊、氣象、經濟、音樂為一體,使乘客們在到達目的地之前,伴隨著機上廣播,「遊覽」當地名勝古蹟,瞭解當地文化。

諸如這樣的例子還有很多,激烈的市場競爭迫使交通廣播盡力擴張自己的「聲音」範圍,以鞏固來之不易的市場份額。


思考未來定位

中國有句俗話:「好事不出門,壞事傳千里。」 如果用這句話來描述交通電台播報交通堵塞的情形,應該當作文字上的「黑色幽默」。不過,我們難以想象,如果道路不再擁擠,如果交通資訊信手拈來,交通廣播應該給聽眾一個甚麼樣的接收理由呢?

比爾.蓋茨在《未來時速》一書中闡述了數位化企業的資訊之道,這或許對我們尋找答案有所啟發:
----壞消息必須儘快傳遞;把壞消息轉化為好消息。

交通廣播未來的發展基於今天如何幫助人們構建一個安全、有效、愉快的出行解決方案,同時創建良性的傳播反饋迴圈,並且永遠服務於受眾。
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