《Advertising to Children in China》

2004-03-16
中國兒童與廣告
書名:《Advertising to Children in China》
作者:Kara Chan, James McNeal
出版:香港中文大學出版社
年份:2004

在擁有眾多人口的中國,兒童的數量不容忽視,這一點,早已被具有市場洞見的商家所發現。針對兒童銷售的產品不計其數,兒童產品的廣告自然也佔了相當大的比例。在中國特殊國情之下,計劃生育政策使兒童成為了家庭的焦點。市場經濟的蓬勃發展,也把他們推向了市場,成為一群特殊的消費者。廣告,則在消費過程中起著不可替代的溝通及銷售作用。

這本由中文大學出版社出版的《Advertising to Children in China》,書名似乎側重於廣告本身,但內容遠遠不止如此。兒童作為廣告的受眾並不單是被動的接受地接受訊息,他們有自己對廣告的理解、信任以及態度。同時,兒童的消費行為也很大程度上受家長的影響。兒童經常與家長對廣告和消費進行交流,家長也會約束子女接觸傳媒和廣告訊息,並透過討論影響兒童對廣告的態度。此外,處於成長期的兒童很容易受不良廣告的影響,政府對兒童廣告的控制和管理,也是一個重要的方面。

本書提出並回答了幾個重要問題:中國市場上兒童的特徵是甚麼?怎樣通過廣告與他們溝通?中國兒童對於廣告的理解度、信任度和愛好度如何?他們怎樣理解品牌?這些變數隨著年齡會發生何種變化?家長怎樣與兒童溝通廣告和消費,他們對兒童廣告的態度如何?中國的兒童廣告有何特徵,與西方國家如美國的兒童廣告有無區別?兒童廣告在中國如何被監管?這些主題互相銜接與互動,形成了一個不可分割的整體。

需要指出的是,本書對中國兒童與廣告的描述並不是簡單地勾畫一個輪廓,而是使用了豐富充實的資料,通過嚴謹的社會科學研究方法得出結論。對於廣告這一特殊社會現象的討論,也包含了大量的中國文化背景的解釋,以及與西方國家研究結論的對比。這種對比更深刻地揭示了兒童與廣告互動背後的因素,展現給讀者一個清晰的構圖。

然而,此書內容雖然從學術研究而來,但也有很大部份內容和建議針對廣告人、市場營銷人員、家長、政策制定者和消費者組織。中國的兒童廣告還處於發展階段,對於它的研究具有重要的理論和實踐意義,《兒童廣告在中國》便是此領域的第一本書。
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