公營廣播電視的質素研究 — 台灣公視的經驗

2004-04-15
 
在台灣的六百五十萬收視戶當中,有線電視普及率高達83.8%(Nielsen Media Research 2003),而平均每一個有線電視收視戶可以每個月不到二十美元的費用,收看八十個左右的頻道。這樣的環境,使得台灣人每天可選擇的節目非常多,每個頻道及每個節目的市場佔有率也降低許多。在一九九三年以前只有無線電台的時代,連續劇的收視率可以達到百份之三十幾,晚間新聞收視率也可以達到百份之二十,但是現在收視最好的節目也不過拿到百份之六的收視率而已,這使得台灣電視市場的競爭變得十分激烈,為了爭取收視率、爭取廣告,成本低、內容激烈、容易吸引觀眾的節目便成為市場主流。

本土連續劇受歡迎

以去年台灣收視率最高的前十名節目為例(見表一),其中四個都是台語連續劇,另外有五個是綜藝節目。其中有兩個是有線電視台製作的節目:三立的《台灣霹靂火》以及緯來體育台的《亞洲盃棒球錦標賽》。亞洲盃棒球錦標賽由於是中華隊與日本、韓國爭奪奧運會的代表權,所以引起全國矚目,不過《台灣霹靂火》的大受歡迎,卻引發台灣社會輿論的爭議。

《台灣霹靂火》這齣描述商場鬥爭的台語連續劇,情節中有不少黑道綁架、虐殺等情節,沒想到其中的反派「劉文聰」一角,紅遍大街小巷。他的口頭禪「送你一桶汽油和一支火柴」(意指放火燒你家),大家朗朗上口,全台灣幾乎無人不知無人不曉,但明顯的暴力情節,終於引起了社會的反彈。

二零零三年七月,行政院新聞局廣電評鑑委員會決議,《台灣霹靂火》因劇中語言隱含暴力,易對兒童身心造成不良作用,將被處以十萬元以上、一百萬元以下的罰款。另外台灣司法改革委員會也批評,《台灣霹靂火》的劇情傳遞錯誤的法律觀念。節目播出期間甚至發生一起潑汽油搶計程車勒贖案,其手法與劇情如出一轍。但是這些負面的批評卻未使節目收視下滑,該節目一直播到兩百多集,僅次於台灣電視史最長命的連續劇《包青天》。

本土連續劇的受歡迎,也使得製播這些節目電視台在年度市佔率上表現突出。所以在市場佔有率的排行榜中,三立雖為有線電視台,卻可以超越普及率達99%的無線電視台台視和華視。(見表二)

公共電視受觀眾肯定

台灣公共電視成立於一九九八年七月,當時社會上許多有識之士,認為台灣的商業電視過於發達,以致於許多文化、教育性節目以及弱勢族群節目缺乏生存的空間,乃積極催生公共電視,其目的即在彌補商業電視之不足。公視成立以來,收視率逐年成長,製播之節目也受到社會大眾的肯定。以台灣電視界之最高榮譽金鐘獎來說,入圍之數常為業界之冠,去年更破紀錄的贏得十八項大獎。其中由白先勇原著小說《孽子》改編的文學劇,更贏得最佳連續劇、最佳導演等六項大獎。不過這齣連續劇的平均收視率只有0.39%,跟最受歡迎的台語連續劇相去甚遠。這充分顯示僅看收視率,實難以斷定一個節目的質素。

為了測量出觀眾對公視頻道的欣賞度,公視每年都會針對主要節目進行收視質研究,並列入績效管理之項目。公視的收視質測量乃以電話訪問進行,每個月針對三十二個主要列管節目詢問樣本是否有收看過這個節目,收看過的觀眾則以一至一百的分數來為該節目評分。公視收視質高的節目,發現多數與收視率呈正相關。收視質分數最高的連續劇《家》,也是平均收視率最高的。此外公視的兒童節目普遍獲得較高的收視質分數。收視率相較較低的《別小看我》,由於是台灣唯一的兒童媒體視讀節目,所以也獲得頗高的收視評價。

除了個別節目之外,公視也針對整體頻道的知名度、觀眾滿意度和喜好度進行調查。到二零零三年底,公視的知名度達85.9%,滿意度達82%,偏好度達79.2%,都呈逐年成長之趨勢。

二零零三年公視特別委託Caliper公司針對公視做品牌形象調查,結果發現在台灣,滿意公共電視表現的人佔74%,滿意商業電視的僅佔58%;認為台灣需要公共電視的人更達91%,比美國認為需要公共電視的比例85%及日本的78%及英國的71%都來得高。而在台灣,也有79%的人認為公共電視值得信任,是調查中的各種機構裡最值得信任的。分數第二高的法院,也只有53%的人認為它值得信任而已,這顯示公共電視在台灣已經獲得相當的肯定。

未來公共電視的質化研究,希望能加強節目的前測(pre-test)部份,亦即在節目製作樣帶的階段,就能提供製作單位豐富的研究資料,以做出最符合目標觀眾群的節目。目前新製的學齡前兒童節目《蝙蝠AMIGO》,就已經朝這個方向進行。此外,還將充分運用量化資料做質化分析。例如每個節目的觀眾收視深度(平均收看時長),以及觀眾收看節目流入流出的情形,都將成為評估一個節目是否符合觀眾需求的要素。
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