闊、深、高 — 開拓公營廣播立體市場

2004-11-15
PBI 2004在澳門舉行。
廣播處長朱培慶於PBI 2004會議上發言,分享香港電台的經驗。
從事公營廣播者一直存在這樣的心理矛盾----既要取得群眾,又要顧及小眾;既要有格調,又不能太曲高和寡;既要推動新風氣,又怕行得太前受眾跟不上。無論私營或公營事業,同樣希望爭取到最多的顧客,但作為一種「公共財產」(Public Good),公營廣播機構在量度爭取到幾多受眾時,不能只以平面上吸納到多少人數的闊度為準,還要看其深度與高度;換句話說,公營廣播的市場並非平面,而是一個有高、闊、深度的立體。這也是一連兩天在澳門舉行的「2004公營電視及廣播機構國際年會」(Public Broadcasters International,簡稱PBI)給我的一個啟示。


由闊度開始的發展歷程

首先談談最易理解的「闊度」。廣播技術最先進,最多受眾能夠收得到又自願接收的廣播,當然能夠取得平面上最「闊」的觀眾。中國國家廣播電影總局副總編輯黃勇在PBI會議的主題發言中,對我國廣播事業發展的「闊」度,著墨最多。首先他指出過往廿五年來,廣播電視業發展的三大突破,分別為:二十世紀八十年代初期的政策突破、九十年代初的技術突破,以及廿一世紀開始的體制突破。這些突破帶來了更廣泛更積極的廣播電視生產力、更先進的有線及衛星廣播技術、更靈活的製作模式;客觀效果就是截至二零零三年底,全國廣播人口綜合覆蓋率達至93.72%,電視人口綜合覆蓋率達到94.97%,相比起二十年前,分別增長了百份之廿六及百份之三十,而全國廣播電視系統的總收入亦比二十年前增長八十倍,總數為七百零五億元。

對一個發展中國家來說,以發展廣播市場的「闊度」為首要任務,實在是理所當然,黃勇先生列舉的數字亦足以證明中國在這方面的發展「勢頭良好」。然而,他亦點出當前國家廣播電視業的五大挑戰:人民對產品多樣化的要求、廣播電視業面臨市場化挑戰、廣播技術、管理模式及從業員質素要求不斷提高、國內外媒體競爭及廣播電視業的整體性戰略調整。這些挑戰已超越了「闊」的範圍,伸展至「高」與「深」的層面,這亦符合了公營廣播機構在開拓其立體市場時,先由「闊」開始,再推移至「深」和「高」的發展歷程。


為小眾服務

所謂「深」度,籠統來說便是照顧「小眾」,作有針對性的服務。然而何謂「小眾」,又要因應不同社會的人口及文化組成成份、貧富差距、歷史背景等而有不同定義。公營廣播從業員必須具備敏感和銳利的眼光去鎖定這些受眾,並成功為他們提供合適的服務,那便能開拓市場的「深」度。

是次PBI會議有一節便是主力談到公營廣播機構為小眾提供服務的規則和任務。而在提供服務之前,首先便是如何界定他們的存在和需要。在某些國家和地區,為小眾服務不只是為了拓展市場的深度,而是有法律上的責任,例如會議東道主澳門電視台便為了現時仍生活於澳門的寥寥數百葡萄牙人提供電視廣播服務,這不只是歷史遺留下來的道義責任,更是澳門基本法第四十二條列明,要保障澳門葡萄牙裔人士利益的法律責任。芬蘭亦有類似情況,雖然操瑞典語人士只佔芬蘭人口百份之五點六,但芬蘭語及瑞典語同為芬蘭官式語言,瑞典語亦在全國法院、行政機關及社會服務機構通用,因此芬蘭廣播公司(Yleisradio Oy,簡稱YLE)政策列明,必須在提供服務時同等對待操芬蘭語及瑞典語的公民。由於受眾人口屬少數、商營的瑞典語電台及電視廣播並不成功,若非公營廣播機構提供服務,芬蘭市場根本容不下瑞典語廣播。

相對於偌大的南非,在澳門或芬蘭要鎖定這群語言及文化上的一少撮人,並非難事。南非人口中種族、經濟、教育程度的因素比以上兩地都更為複雜,南非廣播機構代表 Dr Ihvon Rensburg指出,在南非小眾可以用財富、年齡、性別、學歷、疾病,以至性傾向去分,分割出來的「小眾群」數目繁多,亦有不同的特定需要,彷彿南非整體的「大眾」,就是由這一大群「小眾」所組成,要完全顧及各式小眾不同需要,恐怕要找上一個懂得幾十種專科竅門的全科醫生來對症下藥。然而,「小眾」又不等於「弱勢」,「精英」也是「小眾」,公營廣播有沒有需要和足夠資源為這類人士提供服務,務求進一步拓展市場的深度呢?這都是值得三思的問題。


拓展新市場

最後,想談談何謂受眾立體市場的「高度」,這便是全球化下公營廣播機構,特別是資源較多、規模較大者要去拓展的市場。

公營廣播機構往往受當地政府或納稅人資助,搞跨境對外廣播對本地贊助者有何好處?境外的受眾是誰?機構對外廣播的理念和定位又是甚麼?這些問題正好說明搞境外或國際廣播,目的不只為拓展本地受眾市場的「闊」度和「深」度。更重要的是要拓展其世界觀的「高」度。因為若要打動國際受眾的心,絕不能平面橫向傳遞信息,特別是作為一個公營廣播機構,以這種方式進軍國際市場,只會予人硬銷本國立場,化身為官方喉舌的感覺,最後只會輸掉公信力,這亦是一些規模大的公營廣播機構企圖打入國際市場前必須謹慎考慮的要點。正如法國電視台顧問Charles Greber所說,若果其對外廣播的立場一味反美,這樣只會讓國際受眾懷疑其公正性。同樣地,公營廣播機構國際服務的老牌子英國廣播公司,亦正因為多年來與執政政府劃清界線,堅守新聞專業原則,而獲得國際受眾的信任。

然而,有人會這樣質疑,一個當地人民或政府資助的公營廣播機構,不是從國家利益出發,也不是為自身商業利益出發的話,幹嘛要花資源去搞境外廣播呢?我想那就要問問當地的民眾,是否願意背負一個更高的理想,為傳揚普世價值出一分力,而往往出了這分力的回報,便是取得便強更有感染力的「軟國力」。

立體市場概念當然不限於公營廣播機構,其實商業機構亦一早看到除「闊」之外,有「深」度的小眾廣播(niche market)和站在高點俯瞰全球的世界性廣播(world service)同樣有其商業價值。公營廣播機構具公眾服務性質,實在應比商業機構更具開拓市場新局面的勇氣和視野,而非只在平面市場上和商業機構爭奪一日之長短。
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