內地電視節目的改革與發展

2005-03-14
內地媒體面對創新改革及競爭挑戰。
二十世紀九十年代以來,內地經濟社會的發展和傳媒生存環境的變化,使電視媒體遇到前所未有的競爭和挑戰。有線電視迅速崛起,上星頻道紛紛開播,電視媒體之間的競爭加劇。

截止二零零四年底,中國內地擁有電視台三百一十四座,教育電視台六十座,電視人口覆蓋率達到95.3%;共開辦電視頻道2,094個,省會城市平均能接收到七十六個頻道,每戶可收看約三十多個頻道的電視節目,受眾對電視節目的選擇性大大增加。

與此同時,網路電視、手機電視等新媒體的出現及迅速普及,開始挑戰和動搖電視媒體的霸主地位。新媒體對電視注意力資源的爭奪,導致受眾和廣告市場的分流。新媒體的可控性和交互性傳播模式,改變了以往收看與播出同步狀態,形成了對電視媒體優勢的挑戰。

此外,都市報刊的崛起,分流了相當一部份受眾,實際上也對電視媒體形成衝擊。爭奪受眾,已在內地各種傳媒間展開。這一切,呼喚和推動著內地電視媒體的改革和創新。

近年來,內地電視節目改革創新成為電視改革的主潮流,其主要特徵是頻道專業化、欄目化、品牌化。


頻道專業化

頻道專業化,就是電視媒體根據電視市場的內在規律和電視受眾的特定需求,以頻道為單位進行內容定位劃分,使其節目內容和頻道風格能夠集中的滿足某些特定領域受眾的需求。

內地頻道專業化的進程受到各方的關注,也取得了不菲的成績。早在一九九八年,中央電視台開始實施「頻道專業化、欄目個性化、節目精品化」戰略,各頻道的專業化格局更趨完善,專業化特色明顯增強,觀眾定位的差異化得以體現,擁有了各自有特色的忠實觀眾群,頻道之間相互支撐、互為補充,資源的利用效率得到了明顯提高。

到二零零四年底,中央電視台十五個頻道中有十一個專業化和準專業化頻道,全面確立了在新聞、娛樂、體育、影視、經濟、少兒、科教、專題、戲曲等諸多節目領域的明顯優勢,對全國電視受眾進行了有效的細分,各頻道的不同定位幾乎覆蓋了各個年齡段的受眾群體,滿足了不同受眾群體的需求。各省也陸續推出諸如經濟、教育、生活等方面專業化頻道,全國三百一十四家電視台的一千多個頻道紛紛向專業頻道靠攏。

但是有相當一部份頻道在專業化發展方面遇到了障礙,其主要原因在於,電視媒體單一的盈利模式影響了頻道專業化進程。各電視台90%左右的收入來自廣告,廣告商投放廣告要看收視率,收視率的提高必須使節目大眾化,而大眾化的結果使各頻道都追求綜合化或準綜合化,由此而產生頻道雷同問題。如何破解這道難題,尚須電視人的積極探索。


節目欄目化

內地電視已經走過節目競爭時期,現正處於欄目競爭的時期。電視欄目成為電視頻道編排的基本單元,欄目化是內地電視節目改革創新的一個顯著特徵。

二零零三年全國電視欄目播出比重約佔70%,欄目的收視比重則能夠佔到50%以上,欄目主導著電視熒屏的大部份時間。如中央電視台目前共有三百多個欄目,節目主要以欄目為基礎進行編排和播出。

欄目化的實施,使欄目從規劃選題、設備調度到播出編排、節目審看,以至受眾對節目的意見反饋等,形成一整套功能較全的製作和管理系統,促進了節目製作和管理水平的提高。同時,電視欄目的定位與價值取向具有相對的穩定性,欄目的運行過程和維護過程,即是電視媒體培養受眾和目標市場的過程。欄目化可以提高節目影響力,吸引受眾,並使受眾形成收視習慣,從而穩定收視率。

頻道結構的優化有賴於欄目架構的合理與節目編排的科學,使各個欄目優勢互補,達到「一加一大於二」的收視效果。欄目設置在頻道整體規則下確定,既相互關聯,塑造頻道形象,又各展特色,顯示個性和頻道的整體優勢。在電視頻道逐步向專業化發展的過程中,欄目化對於頻道特色定位有著重要作用。


品牌化

品牌化是內地電視節目改革創新的另一個特徵。品牌化,就是根據節目的受眾定位、內容定位、功能定位以及風格定位,確立自身的傳播理念,突出品牌鮮明的個性。品牌個性化特徵越鮮明,觀眾也越有認同感。雖然內地電視節目的品牌建設起步時間不長,但它已日益受到重視,各地電視台相繼創建了一批品牌節目。

在推進品牌建設中,電視媒體將受眾作為服務物件和市場動力,將內容資源的經營作為持續發展的根本能源,著力製作為電視受眾所喜愛的電視節目,真正「鏈接」受眾需求,不斷提供主流「內容」,不斷拓展媒體生存空間。與此同時,著力為受眾提供更完整、更全面的服務,培養受眾的參與意識,加強受眾對品牌的認知度,提升品牌親和力和權威性。在推進品牌化的過程中,電視媒體還以多媒體聯動方式,整合多種媒體的傳播優勢與效果,為自己的品牌營銷創造核心價值。


發展空間與歷史使命

當前,內地電視媒體正在競爭中不斷獲得發展,而良好的外部環境又為電視節目的發展創造了難得的機遇和條件。首先,國民經濟的快速、持續、健康發展,大大激發了人民群眾不斷增長的精神文化需求。電視媒體正從單純的新聞宣傳媒介向綜合的大眾服務媒介轉型,逐步建立同市場經濟相適應的運行機制,努力向人民群眾提供更多更好的電視節目產品。

其次,有線電視數位化的不斷推進,空前地拓展了發展空間和節目市場。頻道數量的迅速增加,收視質量大幅提升,受眾收視選擇更趨多樣化和個性化,電視節目發展的市場空間十分廣闊。

第三,文化產業化大發展的趨勢,將加劇節目市場的競爭。不同媒體之間的競爭,實質是對受眾和受眾注意力的競爭。這種競爭將促進電視媒體對高品質電視節目的追求,並使之成倍增長。

內地電視節目的發展,其意義不僅在於開拓電視媒體自身的生存與發展空間,促進其實現更大的發展;而且還在於通過增強自身的實力,更好地擔負起建設先進文化和推進全面建設小康社會的歷史使命。



(*編按:原文發表於「大中華地區廣播電視業發展前瞻」研討會)
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