中國網絡廣播新領域

2005-10-15
近期內地網絡廣播出現了一些新舉動,對它們一時還難以做出有說服力的解釋和分析,正可謂「亂花漸欲迷人眼」。在此做一點初步的討論。

首先,討論的由頭。若干主流廣播媒體機構在二零零五年暑期集中和高調地進軍純網絡廣播領域,並先後舉行了正式的開播儀式。七月十三日中國國際廣播電台舉辦的「國際在線」(CRI Online) 網站多語種網絡電台(Inet Radio)正式開播,提供中文、英文、德文和日文的純網絡廣播服務。七月二十八日,中央人民廣播電台的「中國廣播網」正式推出純網絡電台「銀河台」。八月八日中央電視台以其「央視國際」為平台,正式開播以互動視聽為特色的CCTV網絡電視(tv.cctv.com)新聞頻道和娛樂頻道。特別是前兩家的舉動,顯示了內地權威主流廣播媒體在在線傳播方面新的工作方向。

主流傳媒開辦純網絡電台

上述兩家廣播電台-中央廣播電台和國際廣播電台此前已經將其全部開路廣播節目放置在互聯網絡上,並通過即時在線廣播和點播收聽的形式,服務網上受眾。這種「音頻網絡版」模式,在內地廣播電台中已經比較常見,雖然各台「觸網」的規模和服務質量參差不齊。採用這種網絡服務模式,有一個未曾宣明的、方便聽眾的邏輯前提:即網上聽眾和網下聽眾是同一類受眾,具有同樣的收聽需求,他們借助網絡收聽開路廣播內容,只是因為網下收聽不方便的緣故。

這種思維現在看來有偏頗。中央電台和國際廣播電台此次專門開辦純網絡電台,以完全不同於開路廣播服務的音頻內容,擴大和延伸其廣播空間,專事吸引賽博(cyber)領域的「不同」聽眾,顯出官方主流媒體對內地現行網絡音頻傳播模式的反思,以及對網絡應用技術快速發展和普及而帶來的挑戰的自省。

其次,廣播內容。在內地目前對網上新聞資訊傳播服務管理比較嚴格的情況下,純網絡電台的業務首先從音樂開始。從國際廣播電台的「網絡電台」和中央電台的「銀河台」的節目表來看,音樂都是它們最主要的核心內容。

純網絡電台存在兩方面的發展路徑。其一是純網絡電台在理論上可以拓展傳統電台音樂廣播的豐富度和專業化。受電波資源的限制,內地廣播電台的音樂廣播服務,大多採用兼顧各方口味的「小綜合」節目模式(format)。例如,高度城市化和白領中產人群聚居的北京地區,至今還沒有一個古典音樂廣播頻率,其他各種現代音樂風格的服務近期似乎也難有「獨立門戶」的可能。網絡廣播可以幫助解決專業化和分眾化不足的問題。

其二是網絡廣播的受眾窄化,不但表現在服務內容的小眾化定位上,還往往表現在內容傾向的「非主流」或「另類」色彩上。歐美網絡電台的實踐經驗也證明了這種趨向。網絡的這一「非主流」特性,在國內眾多網上論壇的文字帖子中也可以看得清清楚楚。看來,網上音樂廣播並不適宜簡單重複網下音樂廣播的風格和思路。

引領趣味還是提供平台

國內目前的音樂廣播在總體風格上是通俗流行,歌曲佔據了相當大的比重。從音樂美學的角度來說,國內聽眾一般的欣賞趣味還是肯定調性和有序結構的,注重感性體驗和自我傾訴,國內音樂潮流還沒有達到西方現代音樂的反形式和碎片形式階段。中國內地也還沒有出現西方那樣普遍化的後現代廣場音樂,以及它在網絡上的呈現。在這樣的背景之下,主流廣播媒體如何通過提供原創網絡音樂內容,網聚賽博聽眾呢?在這方面,傳統主流廣播媒體面臨國內商業網絡機構的有力競爭和挑戰。

今年伊始,內地門戶和大型商業網站也加大了向網絡電台廣播方向發展的努力。21CN網站的21CN網絡電台、騰訊QQ的Q—radio,網易的網絡電台以及其他網絡電台等都是例子。它們以網絡音樂廣播為主打,搶先佔領網絡音頻服務市場。這些網絡電台由於沒有廣播頻率的限制,紛紛在網上建站和招募NJ。

騰訊QQ電台等還在網站推出聽眾調查問卷,瞭解和徵集網友收聽喜好、收聽效果、收聽質量和互動方式評價等,以便進一步改進業務。這些都與傳統廣播電台的傳—受運行關係和傳播方式沒有甚麼不同。這些商業網絡電台沒有傳統廣播電台的束縛和包袱,全身心地面向網絡聽眾,很容易吸引年輕的網絡用戶。據二零零五年七月底CNNIC公佈的最新統計,中國上網人數已經超過一億;內地廿四歲以下的網絡用戶佔總用戶數量的53.5%。誰能吸引年輕人,誰才能有明天。

除此以外,播客(podcast)的快速普及也使得傳統廣播電台新推出的純網絡電台面臨考驗。播客網站或播客平台為許多網絡廣播愛好者,提供了施展才能和表現自我的機會;這種音頻廣播文件的自由上傳和內容共用,使得個體網絡廣播電台(有些只是一段段的網絡廣播節目)數量越來越多,廣播內容五花八門。目前,博客 (blog)、播客 (podcast) 網站或頻道,都不同程度地為這種自創的音頻節目,提供免費的服務支援。這是花費不小的支出,但也是聚集人氣和影響力的有效手段。國內正規的媒體網站如果開闢網絡音頻服務,是否也要在這一方面加大免費服務力度來吸引網絡用戶呢?開放免費播客服務,不僅可以改善網站與用戶之間的交互關係,還可以獲得許多獨創的和有個性的節目,變獨自辦廣播為大家辦廣播。不過,運行成本和收益關係也是不能迴避的重要問題。作為國有企業的廣播電台,是否也要為此申請額外的經費資助?目前,中央電台的「銀河台」和國際廣播電台的「網絡電台」都還沒有提供這類服務。

規範新聞性資訊

最後,純網絡新聞廣播依然寂靜。二零零五年九月廿五日,國務院新聞辦公室、資訊產業部聯合發佈《互聯網新聞資訊服務管理規定》,該規定自發佈之日起生效;國務院新聞辦公室、資訊產業部曾於二零零零年十一月發佈的《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》同時廢止。這一新的國家部委規章性文件是管理和規範國內互聯網絡資訊傳播的重要法規。根據這一規章,有關管理主要集中在新聞和重要的時政資訊方面,而目前各類網絡電台主要的服務內容是音樂和其他資訊,相信不會受到甚麼大的影響。可以預見,以音樂為主體內容的國內網絡廣播還會有精彩的變化和表演。

新聞性資訊始終是網絡用戶使用網絡最重要的需求動因之一,而各類網絡電台目前在新聞資訊方面的服務並不突出。在這一方面,音頻廣播讓位於文字。同樣,傳統廣播電台的新聞服務也是其最主要的服務內容之一。目前,國內廣播新聞服務本身的發展和創新也在探索和推進之中,未來網絡廣播在新聞資訊傳播和公共議題的交流,和受傳方之間良性互動溝通方面的作用和影響,還是一個有待探索和觀察的問題。
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