公關主導傳媒現象

2002-06-14
政府近年大力改善公關手法
香港的傳媒生態,恐怕世上獨一無二。從商業層面看,本地媒體市場可以說是世界各地其中最自由開放的一個,也最具競爭性;生意上創意無窮,亦是全彩色報刊的先驅者。但是,商業上的自由,並未帶來真正的新聞自由。極度的商業化導致讀者和觀眾缺乏真正的選擇,內容缺乏多元化,小眾口味利益不被關注。正如李歐梵教授所言,本地媒介為「最低賤的共通點」服務,缺乏公共性(見《傳媒透視》二零零二年二月刊)。採訪報導新聞道德每況愈下,部份大報甚至催生黃色、賭波風氣,渲染自殺、暴力,令人痛心。

在這個扭曲的傳媒生態下,近年興起另外一個值得關注的現象----公關主導的新聞。

公關和傳媒從來是互動的,兩者在社會上各自發揮重要溝通功\能,只要取得平衡,本來沒有什麼問題。但是,本地媒體的劇烈商業競爭,加上一些值得商榷的公關手法,似乎已令媒體生態失卻平衡。

公關與傳媒應有的平衡

公共關係有其重要社會功\能。美國公關研究及教育基金會對此作以下的定義:「公共關係一種獨特的管理功\能,可協助建立及維持一個機構與其大眾間的相互傳播、瞭解、接受,與合作的管道......並以研究工作,及健全與合乎道德的傳播技能作為其主要工具。」

政府、營利或非營利機構、政治或公眾人物運用公關策略,可以更有效地向公眾傳遞訊息,既能增加透明度和公眾知情權,又有利與公眾建立長遠和諧關係。透過媒體向公眾「銷售」正面訊息和形象,當然是其中主要策略。

公關人想「Sell」的,新聞媒體不一定要「Buy」,更不一定要被利用。擁有第四權的新聞從業員,在報導或評論時候,絕對有權以新聞專業角度和新聞道德價值判斷應否報導、如何報導。理論上,公關和傳媒良性的互動,兩者的平衡能促進整個社會的溝通和諧,以及增強監察當權者和大機構的表現。

相反,公關和傳媒互動惡性的另一極端,就是貪污,以賄賂傳媒手段製造新聞輿論,這種情況今天在內地頗為常見;又或用其他手段公器私用,令新聞傳媒變成某人某機構的宣傳機器,有目的地引導民意。


公關手法層出不窮

今天的香港傳媒生態,貪污情況相信不嚴重,卻距離良性互動越來越遠。

近年,由娛樂、財經,以至政治新聞編採方面的公關和傳媒互動,都有點過頭。

娛樂界一向有製造新聞的傳統,可以說是運用公關技巧的先行者,娛樂記者也樂於奉陪。最近更有娛樂集團進軍暢銷周刊,關係千絲萬縷\。然而,娛樂新聞的編採,主要涉及個別業界利益,公關和傳媒互動失去平衡,所牽涉的公共利益層面也是局限的。商界和政界新聞的公共性就重要多了。

一方面,政府、政黨和大機構眼中的本地傳媒非常可怕,一則負面的頭條足以鼓動全港民意去批評反對某人某事。因此,政府和大機構越來越注重公關,花更多的資源和精神,公關手段更層出不窮。

約近十年,公關專業在香港發展很快,不單成為很多年輕人希望投身的行業,更是許\多記者傳媒人轉職的熱門之選。無論機構內的幕後公關大員或是公關顧問,甚至一些高官和和大機構掌舵人本身就是公關聖手。他們都充份掌握香港傳媒的運作,了解本地記者寫故事的「交貨」壓力,知道他們想要怎麼樣的標題去吸引讀者。財團更充份利用他們作為廣告商的優勢。

現在,大財團大機構向個別傳媒高層吹風的風氣越來越盛,飯局也多;以獨家消息誘之,不能說是賄賂吧,但界限變得模糊了。為了維持關係,為了廣告不受影響,傳媒寫故事時總以較正面友善的角度出發。這種獨家「放料」手法比新聞發佈會或公告所有傳媒的簡報會,更加能先發制人,更加有效影響財經新聞報導的角度。而投資者,尤其是小投資者,往往就是只靠分析報紙傳媒消息決定投資。


政府運用民意策略

向個別傳媒獨家「放料」或獨家訪問這招數,政府已用了很久。回歸前後,最大的改變是「放風」的傳媒對象不同,從親殖民地政府報紙轉到親中央親特區政府傳媒。

五年來,特區政府的政治公關發展非常迅速。在資源方面,特首和高官的新聞秘書,人數增加,級別升格。從前港督的新聞統籌秘書是D4D5,現在是D8。從前一位D2新聞秘書協助兩位司長,現在是兩位新聞秘書。高官問責制後,每一位局長都有自己的新聞秘書。不單是專責公關的官員多了,其實,每一個政策局工作的公務員都在回應傳媒上花很多時間。繼立法局之後,傳媒已經成為特區官員最花資源精神應付的對手。
政府近年的公關手法也層出不窮。

首先,政府比以往更多以不透露名字方式向傳媒吹風,有時候放料的官員甚至是最高層決策人。這很可能是放氣球刺探民意的手法。本地傳媒一般都應其要求,以「接近政府高層消息」方式報導。這種不透露名字處理手法,在美國等地,傳媒只會在特殊情況,尤其是需要保護消息來源才會用。但香港的前線記者,卻感到是沒有選擇之下協助放氣球。

傳媒愛震撼性消息和煽動性言論。爭取民意支持人大釋法時候,便拋出「一百六十八萬」人合資格擁有居港權,這個不能證實的數字,提出針對新移民言論。這種近乎製造公敵以爭取民意支持政策的手法,反覆用於控制綜援支出和最近公務員薪酬等問題;可見這民意策略並不是個別官員喜好。

傳媒愛名人感性花邊新聞。個人感性專訪,甚至愛情公關也都出籠了。


如何互動應反思

既然認清一些帶有目的的公關手法,傳媒報導時,應該照單全收,一窩蜂追捧,還是以更多角度、更立體方式說故事?

在未來的日子,政府和大機構一定在公關上採取更大的主動,有些手法光明正大,有些可能是別有用心。新聞工作者,宜清醒和反思自己在公關傳媒互動上,決定以何種態度、何種立場處理。

香港的傳媒教育,尤其倫理道德方面,固然必須加強,但身處這樣的傳媒環境,大部份前線的記者骨頭再硬,也硬不過生活擔子。一位報紙的記者朋友說:老編要你寫得「小心」一點,難道你不聽嗎?那麼,傳媒管理人,可否多走一步。
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