新媒體帶動下的媒介生態變革

2007-01-12
「新媒體」可定性為「新傳播力量」。
網絡影像傳播的力量不容忽視。
  「新媒體」不是一個新名詞,它一直擔當一個推進當代傳媒生態變化的一個形容詞,而當中的元素絕大部份都涉及科技演進而引致傳播方式的改變、並引起的一系列新模式的出現。當中包括傳播系統結構、創作形式及製作模式的改動,甚至下游分銷及收費模式亦跟傳統媒體有所不同,這才是切實的「新媒體變革」。

  過去電台為報業帶來影響,電視又為電台帶來衝擊,互聯網的普及,再一次顯示新媒體革命的威力,相對傳訊業亦同樣由電報、固網電話手機以至互聯網上skype的新興通話模式向前邁進。今日的「新」便是明天的「舊」,所以漫談「新媒體」只能偏向敍述或評論媒體演進的發展過程,最多是加入一些假設和預先讓大家率先體驗未來,當然對商家來說,或許是另一次商機的來臨。

  所以與其說「新媒體」是新傳播模式,倒不如定性其為「新傳播力量」更貼切,因為能有資格界定或肯定為「新媒體」的必要條件是「認受性」和「覆蓋面」,而力量的強度亦是看這兩點的能力為評論基礎,來奠定成功的指標。

「新媒體」的定義

  人們都把「新媒體」(New Media)混淆上數碼媒體(Digital Media),又或跟創意工業(Creative Industry)劃上等號,諸如此類的形容方法和掛熒Q像,其實都不太適當。

  「新媒體」當然可以涵蓋所有推動媒體科技化及令大眾傳播及娛樂事業更上一層樓的符號,但重點是形容從傳統媒體上帶出增值和超越的路徑,而這種路徑在改變傳播方式及令接收者重新習慣這份新鮮感的過程中,達到廣泛的認受性和覆蓋面,這才可配稱為「新媒體」。

  可能由於宣傳手法和市場策略關係,許多教育界和娛樂界的活動都把數碼娛樂(Digital Entertainment)變成「新媒體」的核心價值,這是錯誤的投射。

  再者,數碼娛樂只是創意工業較矚目的一環,它也只不過是其中一種內容製作,所以當我們要研究分析「新媒體」時,更應著重其傳播渠道、表現形式及牽引大眾力量的因素,而它的演變過程,是需要用社會學理論和現代心理學作分析參考,這一切都凌駕於科技發展和傳媒理論之上。

  對媒體影響最大的,近年莫過於是互聯網的威力。互聯網文化不單是個新媒體,它更是一個傳播平台,孕育不少新傳媒焦點和傳播習慣,它亦是創意工業人士樂於採用的新傳播管道,而認受性和覆蓋面更不容置疑。散播的推動力量,就交托予內容本身的特質。換句話說,就是靠內容的感染力進行互傳互動的交換模式(Peer-to-Peer),把傳媒力量交予群眾自己作主去傳遞,加上批判的發表形式,在分享世界中能帶來意想不到的感染力和破壞力,所以無論團體,企業以至國家,也對這股新力量懼怕三分。

  其實要界定「新媒體」並不難,網絡電視(IPTV)就是目前走在科技與媒體合成的新傳播管道,它除了傳送模式和視頻質素改革外,最重要是為傳統的電視媒體注入新的互動元素。在香港,雖然多間網絡電視或有線電視機構都具備覆蓋面的特質,但認受性仍有待探索和推廣。你只要自問有沒有透過互動電視平台購物和訂票,便知本港發展步伐仍是初階。
免費報章雖然不是利用「新媒體」技術去作傳播工具,但它具備「新媒體」的條件和特質。雖然傳播模式只是摒棄收費過程,跟派傳單無異,但它的派發數量卻超越過去一切派傳單的數字,而且定時定候派發,風雨不改地潮水式接觸大家,甚至超越大報的數量,認受性和覆蓋面都同時達標,這就是創造「新媒體」的成功例子。

民意成為媒體公審的利器

  香港在知識型經濟下,過去十年經歷翻天覆地的轉變,懂變革的行業得以倖存,欠價值的則遭受淘汰、轉營或趕絕。

  大眾媒體隨著社會生態的轉變,不斷配合產品變奏,傳媒不會夭死的主因是,只要仍有群眾關心的事,便擴展該方面的報導空間;而採訪角度、過程、守則、態度和道德通通都可重新修訂調節,今日的是非錯對都去張羅,亦交由群眾定判,經常拿當代最高公審權力的「民意」作弄一番。今日的「民意」不單有改變傳媒焦點取向的力量,傳媒也以力打力借刀殺人,加上互聯網旋風式的表態平台,例如「欣宜的白雪夢」便成為經典「新媒體暴力事件」下的犧牲品。

  今日大眾傳媒跟互聯網分工合作得天衣無縫,讓群眾有機會走上媒體前線的舞台。互聯網以交換快捷的核心技術超越了傳統媒體單向發放模式,互聯網上的內容在缺乏完善監控下變得更誘惑更偏門,「好奇心」早是傳統傳媒的勾心利器,在網絡世界更肆虐猖狂,大路小道的新聞、圖片甚至影像內容等各從其類,散佈的在散佈、採集的在採集、發表意見的在高談闊論,造就了博客(blog)文化和YouTube之類的影像社區的出現。

  當日「巴士阿叔」上載到網上後,本來並不起眼,但由網友互傳推介開始,透過電郵、QQ、MSN、討論區、ICQ等工具擴散,當中再加上評述和批評,令話題升格到鄰里話題、社區告示、道德層面的激辦公投,而傳統傳媒讓影像變成版面頭條或電視電台新聞節目的一部份,已是後來的事。其後政治、經濟、娛樂等方面的人士紛紛以此題目大造文章,全民公審亦宣佈開始,三位主角也同時被大眾傳媒起底示眾,往後情節相信不用多說己可在日常生活中耳濡目染。全套「巴士阿叔」的網絡氣氛有如一股電子式文革潮,洶湧澎湃。這話題在網絡世界並未因高潮漸退而結束,不少續集、影像Remix版本,甚至於掛羊頭的影像劣作紛紛出籠,網友務求讓這神話可以延續下去,又或創造另一新話題以求一夜成名。

  雖然這種另類流行方式是特殊的單一現象,要模仿幾近無可能,但此次事件令大眾再一次把焦點放到不容忽視的網絡影像傳播上。大型的互聯網商亦趨之若騖,開網上影吧吸納喜好者,以強化各自門戶的人流數量,而YouTube最近亦被大型傳統媒體NBC看中,共同在內容推廣方面合作。可見懂得精心計算的傳統媒體,也須讚歎這股不可思議的新媒體力量。

  中國人喜歡談「同里心」,他鄉遇故知份外親切,曾特首也學內地百姓談上這個,而互聯網這條世界村對連里文化就更有鋤強扶弱、道義濟世等心連心的團結行為,《電車男》故事透過戲劇性描寫,確實反映出這群眾力量是不容忽視。

新媒體的形式探索

  研究「新媒體」,單靠傳媒學和科技發展去認識,這是不足夠的,前文已指出,社會學和現代心理學是不可或缺的分析基礎和文化研究工具,但要掌管「新媒體」,卻不是那麼簡單。歸根究底,那又是屬於市場學的範圍。

  要讓「新媒體力量」在「認受性」和「覆蓋面」同時達到指標是困難的;當你擁有優質的內容,便要爭取其「認受性」,當具「認受性」後,還需要一個完善的傳播網絡作支援去鋪展「覆蓋面」。

  優質的內容在互聯網是不愁捧場客,可惜好的內容一般都是相當昂貴的產物,如何叫成本回收便是收費的頭痛問題。隨之而來一大堆市場推廣及推銷的方法雖然大派用場,可惜失敗例子比比皆是。

  iPod曾幾何時被大眾認定為「新媒體力量」的革命工具,但「認受性」和「覆蓋面」始終不及手機網絡。

  香港3G本想大行其道,營運商拼命谷客上台,市場推廣亦盡扭六壬,但面對市場用戶量小卻存在四個經營者,加上內容下載費昂貴是致命傷。故此,本來是極有潛質攀上新媒體頂層,可惜仍是牽牛上樹的階段,未能打動客戶芳心。

  免費報紙今日打破收費報紙的經營宿命,可算是成功的,所以假設定論,在「新媒體」變革下,免費高素質的內容,才能以最快的速度獲得「覆蓋面」,內容成本要轉駕到由廣告商支持成行。這個循環的內容供求鏈,將會是未來新媒體最重要的營運模式。

  另外,既然內容的具有成本的考慮因素,開放大氣電波或視頻平台予公眾人士亦是「新媒體」一個不錯的出路。

  早年電台曾創作「無人駕駛」形式的節目,節目的本質是甚有啟發性,而這種革命性的模式,不就是互聯網上的分享模式翻版嗎?不但合情合理地對電台的經營成本帶來正面影響,更值得留意是,這種模式有捧場客存在。

  那邊廂,收費電視則大張旗鼓,誓要讓習慣免費收看電視的群眾轉用收費電視,在一切微利創富趨勢下,其成功難度之高可想而知。

利潤從「增值業務」來
  在既有的收費模式上收取增值附加費,而又獲得客戶樂意繳付者為「增值業務」利潤。

  今天需求大量內容的行業是電訊業,從政府建制上把訊息產業和電訊業併合管理,已可知媒體與網絡電訊是一項必定整合的新業務。而在整合過程中,就是電訊網絡商需要開闢「增值業務」方面的版圖。

  早年各個香港的電訊營運商都各自籌組內容團隊,是高瞻遠矚的部署;而近期內地移動市場為迎接第三代無線電話牌照落實,最大的營運商中國移動併購鳳凰衛視,也是朝著鞏固內容而作好準備。要知道內容製作若不是自己擁有,就會面對內容供應商價格波動兼版權期限的風險因素。

  回看本地市場,經營電視媒體素有經驗的無Y電視TVB在拓展收費頻道時,也要靠電訊盈科的寬頻網絡作支援,可見在收費電視普及的年代,內容供應商是難於獨善其身的。其實當年AOL與時代華納合併是個美麗結合,只可惜,它發生在一個網絡發展還未成熟的時代而功虧一簣。

  增值業務能否取代主流收入或蓋過主流收入呢?這個題目,要視乎業務的原收入發展情況,以及增值業務拓展的普遍程度而定;但不管如何這機會是有的,而且在許多不同的行業也有這趨勢。
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