中國內地公共廣播電視服務功能的變遷與反思

2007-01-12
 
  中國內地的廣播電視事業半個世紀來的發展成績斐然,廣播電視在中國社會快速發展的過程中扮演著重要的角色。眾所周知,中國內地的廣播電視具有政治、經濟、文化等多元屬性,這也就決定了其發展變化的方式是與眾不同的。在當前中國社會多元化發展的進程中,媒介經營模式的錯位、公共服務功能的日見缺失等問題,開始慢慢地凸現出來。

中國內地廣播電視的嘗試期

  一九五七年開始,中國內地的廣播電視事業有了很大的發展,全國各地新建了一批中等城市電台;一九五八年五月一日,中央電視台的前身─北京電視台開始試播。建國後的中國廣播堅持走民族化、大眾化、通俗化、口語化的道路,日漸形成了莊重、樸實、親切、自然的播音風格,聽眾和廣播電台之間建立起了密切的關係。而這一時期的電視節目主要以新聞和專題節目為主。專題片中,社會教育性的節目居多,科普類的節目主要是科學和醫學,兼備了知識性和服務性,很受歡迎。廿世紀六十年代許多地方電台和電視台甚至先後組建了專業的廣播電視藝術團體,按照廣播電視的藝術特點和聽眾、觀眾的需要進行表演和創作,極大地豐富了廣播電視文藝節目的內容。
  這一時期的廣播電視事業的發展是相當活躍的,解放初期人民對各種知識的渴望為廣播電視事業提供了廣闊的空間,廣播電視教育性的宣傳節目和文藝節目的創作,可被視為對廣播電視事業服務功能開發的首次嘗試。作為受眾獲悉生活服務資訊的重要管道,廣播電視節目特別着重節目的服務性和貼近性,選擇與百姓生活密切相關的資訊等作為報導重點,為百姓提供服務指南。

廣播電視的轉型期

  改革開放以來,中國內地的廣播電視事業發生的最大變化體現在人們對廣播電視性質的認識產生了觀念性轉變。在摒棄了媒介是「階級鬥爭的工具」,繼承發展出媒介的「喉舌」功能後,廣播電視工作者意識到其除政治、文化外的經濟屬性。這種觀念的革新為廣播電視事業的發展帶來了一場深刻的變革。在堅持有中國特色的新聞事業的黨性原則和喉舌論的同時,中國的廣播電視開始借鑒西方商業廣播電視的發展經驗,商業廣告也順理成章地在這一時期出現了。

  一九七八年以前,中國內地廣播電視台的經費來源完全依靠財政撥款,而這種撥款往往很難維持欄目的正常開支。上海電視台當時的負責人鄒凡揚率先提出經營廣告,增加收入的主張,得到電視台和上級主管部門的肯定和支持。一九七九年一月二十八日,十一屆三中全會召開後的第三十七天,一條一分三十秒的「參杞藥酒」廣告在上海電視台播出。

  一九八三年,第十一次全國廣播電視工作會議上,「廣開財源,提高經濟效益」成為廣播電視改革的方針之一,而隨後中共中央在轉批的《關於廣播電視工作的彙報提綱》中進一步指出「節約開支,提高經濟效益,並開闢財源,以補充國家撥款的不足。」一九九二年,中共中央在《關於加快發展第三產業的決定》中將廣播電視明確列為第三產業,並要求廣播電視在內的第三產業做到「自主經營,自負盈虧」。從這一時期起,一些改革先行城市電視台的廣告收入開始超過國家撥款,成為其主要經濟來源,中國廣播電視事業商業化的序幕也就此來開。此後,電視廣告收入逐漸成為各電台和電視台的主要經濟來源。

廣告飛速增長期

  目前,廣告是電視台賴以生存和發展的經濟基礎,廣告業是廣播電視傳媒產業結構體系中的支柱產業。以經濟狀相對較好的電視業為例,即使在多種經營比較發達的電視台,廣告收入在全部經營收入中所佔的比重也高達90%以上,絕大多數電視台的其他諸項產業收入之和所佔份額還不到10%。從某種程度上,廣告收入水準已經成為衡量廣播電視業發展狀況優劣的重要標準。

  然而,伴隨著市場競爭日趨白熱化,中國廣播電視事業的廣告經營一度管理混亂,部份廣播電視台開始一味追逐收視率和商業效益,對播出的廣告監管力度不夠,導致廣告內容良莠不齊,甚至出現虛假、誤導廣告等惡劣現象。廣播電視製作者們忽略了對節目本身的品質的提升和對廣播電視事業的服務、教育的功能的開發。這直接導致了二零零三年中國廣播電影電視總局頒發了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》,對廣播電視廣告的內容、播放總量、廣告插播、播放監管等進行全面的規範。二零零六年七月,中國國家廣播電影電視總局、國家工商行政管理總局又聯合下發了《關於整頓廣播電視醫療諮詢服務和電視購物節目內容的通知》。這些政策法規的出台在一定程度上表明了國家對內地廣播電視事業的監管力度正在不斷加大,管理日趨完善,維護了中國廣播電視事業的健康發展。

中國內地廣播電視發展的反思

(一)服務功能日漸薄弱──

  在從計劃經濟向市場經濟轉軌的二十餘年間,中國的廣播電視業也發生了巨大的變化,這一變化主要體現在盈利模式的變革。眾所周知,當前中國內地廣播電視行業主要依靠廣告維持正常的經營活動,這種經營方式勢必會與媒介的大眾服務功能發生衝突,在廣告商和受眾之間,媒體往往會選擇保護前者的利益。在這種情況下,廣播電視無法真正實現多元化、多樣化,其為民眾服務的功能勢必會日見薄弱。而社會主義廣播電視事業的關鍵即在於實踐民主多元的傳播價值觀,以增強社會凝聚力和保持社會文化多樣性。因此,中國內地的廣播電視原則上應為大眾社會服務,充份發揮其在公共領域中的服務功能。

(二)現有公共廣播電視頻道的錯位──

  內地現有的所謂公共電視頻道,主要是為了解決電視台過多的問題而由省級台成立的一個整合地縣級電視台的節目平台,其資金來源仍主要是廣告收入,傳輸的節目主要是挑選過的縣級電視台製作的節目。公共廣播電視應該充當服務民眾、監督政府與社會的角色。節目製播以社會教育、時政類節目為主,尤其注重新聞,娛樂節目,也偏於健康,寓教於樂。有別於商業電視台收視率至上的邏輯,更應注重多元化的視野、多樣化的風格和高品質的專業製作,提供民眾迫切需要而無法從商業媒體得到滿足的資訊服務。就這個意義而言,顯然,目前中國的公共電視頻道只是當前廣電改革過程中出現的一個異化現象。它是各地電視台的公共頻道,而不是公眾的公共頻道。

(三)中國公共廣播電視的嚴重缺位元──

  對一個廣電機構性質的判定主要依據是其資金收入來源,因為資金來源決定了其經營性質。如果電視頻道的資金來源主要是廣告,它就會在很大程度上受制於廣告商。由於廣告商的逐利性,它就會變成商業電視,從而會削弱觀眾和聽眾的利益。如果其資金來源於政府,那麼它就是公有性質。公共廣播電視的資金來源於公共財政,它要能促進社會民主化和服務於弱勢群體,以及以社會教育等為宗旨。

  從資金來源上看,中國內地廣播電視並沒有純粹的公共廣播電視,也沒有一家真正意義上的公共廣播電視頻道,而大多是國營的商業廣播電視。以中央電視台為例,其主要資金來源不是公眾的收視費,而是廣告。但與此同時,中央台在內容管制和主要行政人員的任命等方面還是政府管制,其資產性質是國有,所以它又是國營電視。中國內地傳播學者郭鎮之教授曾經指出:「商業電視是指經營方法,與所有權不一定掛鈎,它並不一定是私營電視;商營也不一定不受政府控制。從這個意義上說,中央電視台正是一個接受政府控制的國營商業電視台。」

未來發展應對策略

(一)重拾媒介服務功能,成為公眾交流的平台──

  一九二七年英國廣播公司成立時,其第一任行政總裁John Reith,提出公營廣播機構肩負著「提供資訊、教育及娛樂」的三大功能。這三大功能的具體任務是要服務市民,拓展文化和民主。因此,中國的廣播電視機構在服務大眾的同時,還應兼顧社會中小眾的、弱勢的群體的利益。這一點我們可以借鑒香港電台的成功經驗。香港電台非常着重對古典音樂、粵劇、教育性節目、紀錄片等較少受商營機構青睞的節目的製作和開發。多年來,公營的香港電台肩負起製作這些小眾節目的任務,並深獲受眾欣賞。

(二)開發媒介教育功能,弘揚傳統文化的利器──

  日本的NHK從誕生的第一天開始,致力於使國民均等接受文化、提高日本國民的修養,普及文化。NHK不受視聽率高低的左右,使收視率不穩定的傳統文化節目在時間和空間上幾十年來一直得到保障。歌舞伎、狂言、大相撲等傳統藝術及競技比賽在日本票價很高,許多國民特別是年輕人對此敬而遠之。為此NHK定期在綜合頻道及教育頻道實況轉播或錄播歌舞伎、狂言、大相撲等傳統藝術及傳統競技比賽,起到了普及和延續傳統文化的作用。五十餘年來,有了NHK忠實的實況轉播,大相撲這項傳統文化節目在時間和空間上得到了充份保障,進而拉近了大相撲運動與日本國民的距離。

(三)呼喚真正的公共廣播電視──

  根據世界電台電視議會 (World Radio Television Council) 的定義,公營廣播電視機構是一所不受制於商業或政府利益,為公眾服務的傳播機構。所謂公營廣播電視,就是一所大家共同擁有的廣播電視機構,為此,其營運經費是由大眾透過不同形式支付,例如(電視)執照費、政府或國會撥款、節目成品零售、基金會,以及各種形式的贊助。

  當代西方廣播電視體制基本模式中,公共廣播電視體制最為錯綜複雜。從法律上講,公共廣播電視具有公共機構的性質但並不屬於國家機構,原則上應當是非贏利性的,以提供優質的公共服務為宗旨,在經營和編輯上獨立於政府,同時又儘量避免商業影響。公共電視在中國的出現,不僅是電視產業結構合理化的需要,也是社會結構完善的需要,更是社會和政治進步的象徵。

  無可置疑地,廣播電視行業的經濟價值除了自身行業所經營的價值外,還在於它對其他行業的影響。我們不能僅僅從其自身行業的產出去衡量,還要從傳媒產業與整個社會發展的角度去考慮。這樣我們就會發現,近年來中國內地的廣播電視行業的改革具有一定的局限性,其中體現出成立公共廣播電視的迫切性。雖然公共廣播電視自身所產生的經濟價值不大,但是它所提供的其他價值,所提供的資訊公開,以及社會教化等經濟社會價值是難以估量的,他們能夠提高國民素質,促進社會的民主化、資訊化從而帶動整個國民經濟的發展。
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