《本質Ⅱ — 破解娛樂傳媒行業以小博大之謎》

2008-02-14
「郎旋風」深入傳媒:透過「現象」看「本質」

書名:《本質Ⅱ — 破解娛樂傳媒行業以小博大之謎》
主編:郎咸平等
出版社:東方出版社
出版日期:2007 年 5 月

  郎咸平,近年來頗受爭議的經濟人物之一,不論自詡為「《皇帝的新裝》說真話的孩子」,還是自嘲為「財經界的謝霆鋒」,其「炮轟」言論讓不少民企老闆心驚肉跳而對簿公堂,也被「自由」衛士嗤之以鼻懷疑其炒作,卻得到「新左」同仁熱烈回應更以之標榜。不過,在本書以「破解本質」為題旨而進行的案例分析中,「郎旋風」吹起的並不是冷峻刺骨的「北風」,而是「東風」︱ 在資金、技術、人才具備的情況下,所欠缺的針對「行業本質」的洞察與分析。

  書中伊始,郎咸平繼續其對中國企業界的責難拷問,包括自由經濟的濫觴、「餓狼現象」、外資「洪水猛於獸」、遊戲規則亟待法治化等,進而點明主旨:需透過「現象」,認清「行業本質」,才能突圍。於是,與他在香港中文大學的學生一起,郎咸平挑選了電影、賭博、廣告這三個「大家非常熟悉,又極其難把握本質的行業」進行個案分析,包括獅門娛樂公司(Lions Gate Entertainment Corp.)、拉斯維加斯的永利集團(Wynn Resorts)和中國大陸的分眾傳媒控股有限公司(Focus Media)。

  暫且不提在中國尚未合法化的賭博行業,就電影而言,曾製作了《電鋸驚魂》、《華氏911》、《撞車》等影片的「獅門」從中小型公司起家,採取「選擇偏門題材」和「開拓家庭影碟市場」兩大策略而屢拍好戲並穩步擴張,其重點在於認識到電影行業的本質,是要懂得如何準確刺中觀眾的幻想神經。而對以電梯液晶電視廣告為主營業務的「分眾傳媒」來說,其成功崛起所依賴的正是「『分』開受眾」和「利用受眾的無聊時間」這兩個行業本質。時下對戶外廣告及媒體的研究方興未艾,書中相關的策略分析和前景預測,頗有新意。

  在傳媒行業的市場化、產業化和資本化研究日趨繁盛的今天,關注焦點已從政治經濟的「宏大事」進階到了操作運營的「細枝末節」。本書勝在詳實的資料、醒目的圖表及同業之成敗案例對比,儘管這一方面因增強了可讀性而類似通俗讀物,但另一方面也正是這份「易讀」說明:道理確實很簡單,關鍵是要能想到並做到 ︱ 也即該書獨特的參照意義所在。
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