台灣總統大選緊扣傳媒理論

2008-04-15
台灣民調準確預測到今屆競選結果。
  每當發生公共事務,尤其是公職選舉期間,主體新聞學(domain journalism)裡的媒介,定然是候選人和選民中介傳播(mediation communication)的大舞台;它可以大玩其「媒介把戲」— 為了吸引閱聽人,而大耍各式各樣花招,例如,操弄民意調查數字,以影響選情趨勢;又或者大搞其「媒介化」— 利用媒介影響力,偏頗某一方,以實現其政治權謀,終而變成「媒介濫權」。

  在零八年三月台灣第十二任總統、副總統選舉期間,本土媒介表現確實也離不開「媒介把戲」和「媒介化」這些招數,以吸引閱聽人,打其促銷如意算盤。可幸今次台灣本土媒介整體表現,平心而論,可以有讚有彈 — 有令閱聽人懊惱的地方,也有令人激賞之處。不快的是,政黨「置入性行銷」(product placement),竟堂而皇之公然地大剌剌在媒介出現,又任令謠言在媒介版面、時段滿天飛;而令人欣賞的則是今次民意調查的結果,顯示這種科學數據「尋找」,證明其科學性仍屬可信。

置入性行銷 — 金錢的魅力
  置入性行銷是一種另類「有償新聞」,它巧妙地將欲「行銷事物」,混入媒介的新聞或節目之中,令閱聽人在毫無戒心之下留有印象,是一種操弄資訊,欺騙閱聽人的高級技倆,是一種媒介與金主的「魔鬼交易」。「新聞價值」若淪為「金錢邏輯」時,不僅嚴重地扼殺新聞專業,也喪失了傳媒監督的公信力,在今次台灣總統選舉中,藍綠兩陣營的大型選舉造勢晚會轉播,其實皆脫離不了以購買新聞時段方式,而實行其置入性行銷陰謀。不過最明顯不過的,則是綠營電視台民視晚間連續戲《愛》—竟於播出時,「借」演員之口,說出民進黨的競選口號(幸福經濟學),並播出其競選歌曲 —「幸福台灣」,令輿論嘩然。

  可惜,台灣自解(戒)嚴之後,對媒介「管理」已趨於疏鬆,這些對白,只能視為劇情「創意」,不受廣播電視法規範,因此,連掌管台灣通訊事務的國家通訊傳播委員會(NCC),也無法可管,只能譴責這種做法,有違黨政軍退出媒介精神,而寄望於輿論給予檢討。

民意調查 — 數字叫人心跳一百
  自從民意理論、民意調查方法和統計學日趨完善後,民意調查數字魔力,就誰都不敢忽視。當然,由於環境、氛圍以及選民態度飄忽不易捉摸(例如隱性選民)等等因素,調查出來的數據,很可能就是「糖衣的毒藥」— 高民調而結果低票落選者,已司空見慣,令學者及民調專家跌破眼鏡不知幾凡。

  在民調發展史上最諷刺、最著名的例子,就發生在民調始祖蓋洛普(G. H. Gallup)身上。(當年)他是預測杜威(J. Dewey)必然成為美國第三十三任總統的,結果卻是杜魯門(H. S. Truman)勝出。他一腔怒火開著車子回家,不覺超速而給警察攔了下來。當警察看到他的駕照上姓名時,竟然幽了他一默,「蓋洛普先生你又錯一次了!」不過,幾經研究改進之後,台灣中央研究院理物研究所的「台灣政治期貨交易中心」,以及政治大學預測市場研究中心的「未來事件交易所」兩個研究單位,利用有實質獎金的虛擬貨幣交易方式,讓交易者蒐集足夠資訊後,進場作得票率期貨交易(等同投票),其結果之準確,令人嘆為觀止,隱約坐上明日民調之星交椅。

  其實這一政治期貨交易市場預測威力,二零零四年台灣總統選舉那一次,已經獲得一次印證。當年的政治期貨交易中心的交易價格,即「排斥」其他民調,認為陳(水扁)呂(秀蓮)的得票率為50%,領先的連(戰)宋(楚瑜)是48%,而結果是陳呂配得票率為48.8%,連宋配得票率為48.6%。而今次選舉前一周,兩個網絡交易平台所得的候選人得票率期貨不約而同的是,馬(英九)謝(長廷)得票率,在六四比上下,如果當時就投票的話,馬英九可望以接近二十個百份點領先,如果一個百份點約等同十一萬張票的話,也就是說,馬英九可能領先謝長廷二百二十萬張票。而結果呢?馬英九得票率為58.45%,謝長廷得票率為41.55%,與六四之比無太大分別,而且馬英九得票,比謝長廷正正多了兩百二十一萬餘票,準確程度令人咋舌。雖然刊登這一「神算」的台灣《科學人》一再強調,預測數字只能當作參考,但誰都可以感受得到,參與主持的教授們可不是開玩笑,鬧著玩的。

謠言造勢已風光不再
  謠言通常藉一點虛虛假假,或似真還假、似假還真的一樁事,來加以扭曲、重複和誇大,以攻擊和汙名化(stigma)競爭對手。所以,在某一程度上,謠言是藉曖昧的傳聞,經過簡約(leveling)、銳化(sharpening)和牽強附會(assimilation)而「產製」出來。政治人物在攻擊對手時,最常用的是攻擊性謠言(wedge- driven rumor);希拉莉與奧巴馬競逐黨提名總統候選人出線權,希拉莉也曾攻擊奧巴馬對她散佈謠言。在今次台灣選舉中,謝長廷對馬英九所用攻擊性謠言,主要是影響媒介去公佈馬英九有美國居留權(綠咭),也可能有英國護照;也用過恐慌性的謠言(boggle rumor),例如,攻擊馬英九的「一中市場」講法,「痛批」如果真的是這樣,大陸人將會搶去台灣人的工作和飯碗;不過,理智的選民再也不被牽著鼻子走了。

麥克魯漢「媒介論」不容忽視
  加拿大傳播怪傑麥克魯漢(M. McLuhan),獨家將媒介二分為熱媒介(hot media)與涼媒介(cool media)兩大類。熱媒介,例如:報紙、演講會,是能提供大量資訊媒介,而且具有如高清電視般高解像度(high definition),因為語文、資料豐沛性,閱聽人在閱讀時,「費神」參與其中的程度不高;涼媒介,例如電視、座談會,則正好與熱媒介相反,所提供的資訊量有限,而且粗枝大葉,閱聽人在閱讀時俱多花些腦筋,以貫通想像力,故人與媒介「融合」度高。麥克魯漢認為屬於熱媒介的人(如尼克森),最好不要現身於涼媒介裡(如電視),而涼媒介的人(如甘迺迪),則最好借助此類媒介,博取閱聽人的好感。當年甘迺迪在電視上同尼克森辯論,結果他的英俊樣貌,「逼得」尼克森俯首稱臣。馬英九同謝長廷的媒介類屬,也正是如此—屬於涼媒介的馬英九,縱然在回答謝長廷的質問題,有時反應略顯保守,但他是在一般閱聽人的「眼裡」,而不是在他們的「耳裡」呢!

  遺憾的是,上次選舉中,電視台先開未來票,待「儲蓄」一定票數後,再翻盤逆轉的「灌票」做法,已為人所垢病,今次電視台在開苗粟縣地方票時,又重施故技,令人扼腕嘆息。
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