與營銷大國民結盟.策動品牌新戰略

2008-07-15
  以研究口碑營銷學(Word-of-mouth marketing)馳名的Ben McConnell及Jackie Huba,於二人合撰的︽營銷大國民》(Citizen Marketers)一書內,指出了自社群媒體(Social Media)的崛起,造就了世界各地不少品牌愛行者,成功地參與了多項自法性,或者由品牌於背後暗中策動的營銷活動。近兩年來,社群媒體如雨後春筍般,在世界各地開支散葉,發展之迅速,除了令各新舊媒體人及普羅大眾樂在其中外,更令各營銷及廣告界人士蠢蠢欲動,冀望在對手插旗前,全速搶灘,佔據一方。

  究竟,在社群媒體中打廣告、建品牌,是否機不可失?在這股崇尚自由分享的新媒體勢力中進行營銷活動,又要面對甚麼挑戰?採取甚麼策略?

甚麼是社群媒體?
  翻查社群媒體佼佼者的維基百科Wikipedia,她用了「集眾智慧」(Wisdom of crowds)一詞,來形容社群媒體的形態——一個以集思廣益的手段,有組織地將大量資訊共享及人脈連接的網絡科技平台。

  社群媒體會以不同形式在網上出現,最常見的包括互聯網討論區(Internet Forums)、告示版(BBS:Message Boards)、網誌(Weblogs)、維客(Wikis)、播客(Podcast)、社群書籤(Social Bookmarking)等等。

  香港的社群媒體,論起步速度,較歐美或甚至是國內為遲和慢,至於較為香港人熟悉的平台,便包括了YouTube(影片分享)、Facebook(社交網絡)、Friendster(交友社群)、MySpace(娛樂社群)、Flickr(照片分享)、架建於入門網站如雅虎、新浪及MSN內的博客平台,以及於早陣子的藝人照片事件中,大收旺場的討論區如Discuss.com.hk及Uwants.com等。

  對於社群媒體,我會比喻它為一艘吞吐量極高,內裡卻空空如也的龐然巨艦,事實上,它只是為用戶提供了一個社群聯繫服務/工具(SNS:Social Networking Services),至於內容,則有賴用戶提供,以及用戶間的互動而衍生出來。

  這方面,與傳統媒體內,由媒體主壟斷所有內容的體制,可謂南轅北轍。在社群媒體的世界,無論自創、提供、或轉載不同的內容,每個用戶,都是一個具自主能力的「出版人」,內容的分享,充滿互動,絕非單向。

龐大用戶群 = 營銷商機?
  「人氣」高企的社群媒體,一般都具備了高瀏覽量、龐大用戶群、用戶高黏性等特質,這方面都是一般網站,甚至是大型入門網站都難以比擬的。再加上,由於用戶群的個人喜好,以至是基本的個人資訊,都可以被媒體主細分掌握,對於營銷界及廣告中人而言,這的確是一個可進行分眾投放品牌訊息的理想環境。之不過,科技絕非萬能。由於部份社群媒體的內容都極之私人,當廣告主滿以為可靠平台的網絡科技,追蹤用戶的上載內容,以及已登記的個人喜好,從而發放相關廣告之時,此舉便極有可能招致網民的反感,弄巧成拙。

  二零零七年年底,Facebook便因Beacon(一個可追蹤網絡用戶習慣,從而發放針對性廣告的系統),被網民強烈炮轟,最後不得不修改系統的部份設定。

  社群媒體可不是善堂,為了用戶提供了這個方便有用的平台後,當然仍有賴廣告客戶的財政支持才能生存。但由於社群媒體中用戶的使用習慣,不僅與傳統媒體相去甚遠,即使與入門網站比較,同樣迥異。在這邊廂打廣告,當然不能夠貿然搬字過「網」,照版煮碗。

  在傳統收費廣告媒體的商業模式,網上的好,網外的也好,溝通的手法,往往較為單向性,那管你施展甚麼互動廣告技倆,說到底,都是廣告內容還是由廣告主主宰。所以,當要在社群媒體進行營銷活動,「廣告」內容的命運,部份便可能要交入營銷大國民的手上,基於社群媒體的「自主」、「民主」或甚至是帶點兒「反建制」的本質,廣告主過份干擾或操控,有機會換來網民的反感,繼而直接影響參與性。

  那麼,豈不是會有機會失控?我會反問,即使你甚麼也沒有做,你以為你有能力控制網民發放有關閣下品牌的訊息嗎?

營銷策略大不同
  因為社群媒體的出現,造就了這個網民互相交流的平台。廣告主要先明白或和接受,普羅民眾對其品牌產品或服務,永遠有機會存在正反兩方面的評價,但要注意,由於社群媒體的「民主」本質,如果出現任何一面倒而沒理據的評價,都會有機會被大家杯葛,又或者,會自動沉沒於網海之中。相反,對於一些大家都覺得有興趣的內容,卻有機會被重覆分享、轉載或引用,製造出大量的流量出內。

  傳統媒體,訊息較為單向。社群媒體,訊息的發放過程,除了發件的網民外,更有來自四方八面,將同一訊息繼續分享、轉載、引用等的龐大社群,這類活動,是循「有機」的方法而衍生的,任何一個利益團體,都不容易對其加以控制。較有效的方法,是廣告主可透過與社群媒體的網站合作,度身訂造一個活動平台,讓消費者參與其中。在社群媒體搞比賽活動,是目前較多廣告主採用的方法。但活動能否成功,還有以下幾點值得注意。

  首先,參加活動方法,一定要簡單。譬如,訂下某特定主題,叫參賽者將照片上載就可,創意先行,參與作品製作質素次要。其次,先將目標訂在鼓勵參與,然後,將營銷的火力,集中在活動的宣傳,以及在活動中段時,不斷重複製造催化效果,讓有潛質成為焦點的參與者,多點曝光,從而營造話題,或者在幟熱的氣氛下,繼續吸引更多人繼續參與。最後,要緊記活動主題的設計,旨在讓消費者體驗品牌的價值,所以,要先認定品牌的核心價值,然後反覆評估營銷活動的路向。

  去年,百事可樂在國內於社群媒體中便策動了一項名為「我要上罐」的品牌營銷活動。參加方法簡單,公眾只要將其個人照片透過網絡或手機上載,便有機會「亮相」一批全國發行的特別版百事可樂汽水罐上,成功與否,全由公眾投票決定。這個活動吸引之處,除了各參與者為求一舉成名,施盡渾身解數的照片外,還有他們於各大社群媒體中積極進行的拉票活動。在沸騰的氣氛下,活動最終以二百五十萬投稿、一億四千多萬的投票, 以及於活動網站擁二千七百萬瀏覽人次的佳績,劃上完美句號。

  在社群媒體風行的世代,策動所謂的「大國民營銷」,就是要透過龐大的網民力量,作為品牌宣傳的平台,但由於當中可能牽涉到對品牌的口碑,所以,品牌管理者一定要對自家的產品或服務質素瞭如指掌,先明白和接受其優點與缺點,絕對不要以為抑惡揚善的方法可以瞞天過海,有時,如果品牌勇於接受批評,從而作出改善,反而更能獲得消費者的歡心。

  當然,並非每個品牌都具備了像百事一樣的號召力,最佳的做法,便是先透過線上線下的傳統媒體,好好地將品牌建立,到建立了一定數量的用戶群時,才在社群媒體中,來個裡應外合,引發更大的迴響。由營銷大國民們,成為閣下品牌的代言人,營銷效果,絕不遜於天皇巨星。

  營銷人們,閣下的品牌,已否作好深入社群媒體、迎接營銷大國民的準備沒有?
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