北望傳媒系列:奧運來了

2008-08-15

  零零一年七月卅一日,北京時間廿二時十五分,當時的國際奧會主席薩馬蘭奇在莫斯科世界貿易中心會場莊重宣佈:二零零八年奧運會主辦城市 ︱ 北京。從那一刻起,奧運會與中國的聯繫更加緊密。當二零零八年八月八日晚上八時正式來臨的時候,北京註定會成為全世界的焦點。

  作為世界性的體育盛事,奧運會的意義遠遠超越了一般的體育活動,它的倍受關注融合了經濟、政治等多方因素。但是,公眾對奧運會的企盼,相當大一部份仍然源自於對體育運動的熱愛。筆者從公眾對體育(或體育運動)的態度和消費行為著手,通過對大量調查資料的綜合分析,試圖瞭解公眾對體育認識和態度。

與體育相關的受眾研究
  TNS Sport和CSM體育研究從二零零三年開始每年春季和秋季在北京、上海和廣州三地各進行一次公眾體育消費習慣研究的入戶訪問調查,研究的主要目的是為了瞭解大家對體育贊助的認識和態度。從二零零七年春季起,調查擴大到國內十一個主要城市,包括:北京、廣州、上海、成都、重慶、杭州、南京、深圳、瀋陽、天津、武漢,推及人口達到三千八百萬人。從資料觀察,有下列發現:

* 公眾對體育運動的興趣保持在較高水準——

  (如圖一)幾乎所有的公眾對體育運動都或多或少的有一些興趣。近三期的調查結果更揭示出十一個城市公眾對體育運動的興趣仍然保持著逐漸上升的趨勢。在北京、上海和廣州三地無法發現類似的上升趨勢,因為在這三個城市對體育感興趣的人已經趨於飽和,三地有98%的公眾對至少某一項體育運動感興趣。

  儘管我們很難確定公眾的體育熱情和奧運會有直接的關聯,但是顯然北京奧運在其中起到了積極的作用。

  在已經很難區分「體育」與「奧運」概念的二零零八年八月,公眾對體育的興趣已經預示了北京奧運的部份成功。

(註:三個城市為北京、上海、廣州)

  具體到各單項體育運動,乒乓球、羽毛球和游泳是大家最感興趣的項目,近3/4的公眾對這些體育項目有一定的興趣。70%的公眾對跳水、籃球等項目感興趣,除此之外,排球、體操、足球、田徑和花樣滑冰等運動項目也有較多支持者(見圖二)。而上述這些項目,多是中國運動員的優勢項目,很有可能在北京奧運上取得好成績。

* 公眾對體育運動的參與和消費行為——

  受場地、個人身體素質、時間等客觀條件的限制,公眾平時經常參與的體育活動與喜歡的體育項目不盡相同。散步、跑步和羽毛球是大家參與最多的體育活動。比較而言,女性參與的體育活動專案比較集中,男性經常參加的體育活動更豐富一些,涉及更多的體育專案。

  另一方面,隨著奧運會的日益臨近,近年各大城市的體育競賽項目也越來越多,大大增加了公眾到現場親身感受比賽氣氛的機會。以北京為例,除了常規的中超足球比賽和CBA籃球比賽外,從二零零七年八月起,為了迎接奧運會而專門進行的「好運北京」系列賽每個月都在舉行,為公眾提供了現場參與比賽的更多選擇。在過去的一年,15%的公眾在過去的一年到現場觀看過大型體育比賽。在觀看過現場比賽的公眾,有70%觀看過足球比賽,30%觀看過籃球比賽,10%觀看過乒乓球比賽。

  參與體育活動(包括購買服裝和租用運動器材)、觀看現場比賽或者進行其他與體育運動有關的活動都需要支付一定的費用,在我們的調查中,有近30%的人沒有與體育有關的花費,1/5的人年平均體育花費在一百元以下,1/4的人每年會在體育上投入101-500元,還有近1/4的人會在體育上投入五百元以上的費用,更有一部份人(5%)每年會在體育活動中投入二千元以上。也許二零零八年秋季調查會顯示出公眾在體育花費上的大幅度提升,因為參加奧運會的相關活動也會是一筆不小的開支。

* 受眾的媒體選擇——
  公眾獲得體育資訊的途徑通常是大眾媒體,其中,電視是人們使用最頻繁的媒體工具,60%的人每天都通過電視來獲得有關體育的最新消息。報紙和雜誌仍然沒有退出人們的視線,25%的人每天會通過准們的體育報紙雜誌或者其他平面媒體獲取體育消息。越來越方便快捷的互聯網正被更多的人(17%)每天使用,快速發展的手機短信新聞業務則讓12%的人每天得到體育新聞的更新。人們不能足不出戶,因此戶外媒體仍然是傳播賽事資訊的好平臺,11.8%的人每天能通過戶外媒體獲得體育消息。廣播相對來講就沒有這麼幸運了,只有聲音沒有圖像的廣播逐漸被人們淡忘,最新的調查中只有7.4%的公眾每天選擇廣播作為獲得體育消息的途徑。

  由此可以預見,依託著龐大的潛在體育受眾基礎,電視註定是奧運媒體大戰的大贏家,而新興的互聯網、手機短信等媒體對人們的吸引力正在快速增長,有超過電台和平面媒體的趨勢。

  七年前,北京奧運會聽起來很遙遠,而現在,奧運真的已經來了,不知各級各類媒體是否已經做好了準備。就目前的研究結果來看,絕大多數人對體育運動有興趣,會積極參與體育活動,對體育電視節目的接受程度較高,各種跡象都表明公眾正在以極大的興趣期待著這一場北京奧運盛宴。
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