廣告對兒童物質主義的影響

2002-09-15
中國人一向非常重視子女的教育,因此亦同樣關注傳媒對子女的壞影響,我在九八年進行的香港兒童與廣告研究中,曾問及兒童是否記得父母對廣告有什麼教導,調查發現香港家長甚少利用電視廣告教導子女消費行為,反而用廣告向孩子灌輸道德教育,例如告誡孩子不要飲酒、吸毒、不要使用暴力、要保護環境、有禮貌等……

西方社會認為廣告對社會的其中一項壞影響,是導致社會趨向物質主義,意思指廣告不斷宣傳新產品,令人厭舊慕新;廣告中使用產品來解決問題,令人錯覺以為所有健康、容貌、社交等問題,均能透過物質消費途徑來解決;還有就是側重物質擁有,忽視精神生活的需要;只追求社會進步、經濟繁榮,而犧牲了社會公義,及對弱勢社群的關顧。


廣告推銷物質消費

我們從社會消費表層看來,香港的確是一個十分重視物質的社會,例如:產品推陳出新的速度十分快,單看手電的款式轉變之快,便令人感到眼花繚亂,名牌產品與普通產品價格相差非常闊、名牌流行、消費者追求時尚、奢侈品的出現、大量品牌可供消費者選擇,這些現象,均表現出物質豐裕消費社會的特點。

兒童是社會一份子,當然亦是消費者之一,他們的消費知識,很多時來自大眾媒介及商店推銷活動,玩具商亦非常懂得利用卡通片集來推廣玩具產品,由機械人、洋娃娃、搖搖、爆旋陀螺熱潮,足見傳媒巨大的影響力。

西方心理學家嘗試利用發展心理學解釋兒童如何掌握消費的知識和技能,他們認為兒童的心智發展可分為三個階段,第一個階段稱為感官期(年齡三至七歲),兒童根據顯而易見的感官刺激來認識產品價值,例如大即是好,多即是好,他們對物質的訴求是追求數量方面的優勢。第二個階段(七至十一歲)稱為分析期,兒童對產品類別、售價、功\能等有一定的認知能力,開始明白物質的社交意義,知道擁有什麼產品,能與朋友的接納程度扯上關係。兒童踏進青少年(十一至十六歲)的反省期,對市場的產品類別,銷售地點、推銷策略有更深刻的認識,充份明白品牌的意義,明白物質的價值,除了滿足個人喜好外,還可以用作社交籌碼,並且明白物以罕為貴的道理。


年齡差異不同看法

為了瞭解香港兒童對物質的訴求,香港浸會大學傳播系修讀「社會傳播與廣告」的同學,進行了一項調查,透過向二百四十六位小二至小六的兒童(年齡六至十三歲)進行面對面訪問,要求被訪兒童對一組共十四項物質主義的句子,表示同意程度(一代表非常不同意,五代表非常同意),分數愈高,代表兒童愈重視物質價值。結果如下:(表一)

(表一) 香港兒童對物質主義的看法
句子 平均值
最好有多些零用錢 4.0
我想擁有其他小朋友喜歡的東西 3.7
我喜歡過生日,因為有很多禮物收 3.7
凡係出了新款東西,我都想有 3.6
凡係最好的東西,我都想有 3.4
就算我擁有很多靚東西,都未必開心些 (R)3.1
我喜歡擁有很多靚東西,讓朋友羡慕我 3.1
我的好朋友擁有很多玩具 3.1
就算有多些零用錢,都未必開心些 (R)3.0
我喜歡同朋友比較,看誰的玩具多 2.7
我想要的東西,通常都可以得到 2.6
我喜歡的朋友,因為他們有很多玩具 2.6
朋友喜歡我,因為我有很多玩具 2.5
如果我最好的朋友擁有我最想要的玩具,我會不高興 2.5

平均值數值由1至5,數值愈高代表愈傾向物質主義
R:倒轉編值


結果顯示,香港兒童物質主義的得分為3.1(十四項句子的總平均值),只稍比中間點3.0為高,由表一顯示雖然香港兒童希望得到更多零用錢,喜歡收禮物、喜歡擁有新款事物,但並沒有將物質的價值評為比友誼重要;在選擇玩伴時,並不重視玩伴擁有什麼玩具,亦不認同擁有物質便一定代表快樂。同時,兒童比拼那一個玩具多,並因而導致眼紅別人的情況亦不普遍。

不同年齡組別的兒童對物質的看法有很大的差異。年齡最少的組別(六至七歲)的物質主義得分為3.6,比年長的組別得分顯著為高,八至九歲的得分為3.1,十至十一歲,及十二至十三歲組別的物質主義得分均為3.0。為什麼年幼的兒童反而最重視物質呢?我們認為原因有下列三個:

(一)年長的兒童有更多消費經驗,其中可能有些不快的經歷,例如產品沒有廣告宣傳那麼好,因此會有失望的情緒,認為擁有多些物質不一定便更加快樂。

(二)十四項句子中,年長的兒童不認同「多即是好」,亦較少和其他同伴比拼玩具數目多寡,顯示年長兒童不重視物質的數量;而由於問卷設計未充份查詢兒童和玩伴比較物質的質素,因而無法顯示對物質的整體重視程度。

(三)年長的兒童可能明白到重視物質是一項負面的價值觀念,因此在回答問題時不敢承認自己對物質真正的看法,而只是交出社會認可的規範合適答案。

我們亦嘗試將兒童對物質主義的看法,與他們的性別及觀看電視時間作比較,發現男孩子和女孩子的物質主義得分沒有顯著分別,和觀看電視的時間亦沒有關係,看電視多的兒童並不比觀看少的更為物質主義。

兒童的物質主義價值,與零用錢有正的線形關係,零用錢多的兒童,比零用錢少的兒童更為物質主義,他們更希望有多些零用錢,及更喜歡擁有靚東西。父母如果經常和子女觀看電視,兒童較少傾向物質主義,他們較少和其他兒童比拼誰擁有玩具多,亦較少以物質換取友誼。


家長指引與影響
由於樣本不算大,並不能作出什麼重大的理論建議,但關心兒童成長的家長值得留意是,多與兒童討論消費與擁有物質的限制,可以幫助兒童建立正確的物質價值觀念,讓兒童明白並不一定以擁有什麼來量度價值。家長亦須考慮限制兒童的零用錢,這項研究顯示,零用錢少的兒童並沒有強烈追求物慾的意願,可能由於兒童能接受零用錢的水平,樂於滿足,反而零用錢多的兒童,消費機會多,經常流連店舖,反而對新產品、高質物品產生更濃烈的興趣,這點值得家長留意。

根據廣播事務管理局對電視廣告標準的規定,以兒童為對象的電視節目,不得播映任何引致兒童生理、心理或道德觀念受到損害的產品或服務廣告,同時廣告亦不能令兒童相信,假如他們未能擁有所宣傳的物品,即會比不上其他兒童,或可能遭輕蔑或嘲笑。因此電視廣告中,絕不能顯示「擁有者」與「不能擁有者」的差距,但間中可以看見的是,這種比拼不在兒童身上發生,而在家長身上出現,試看兒童的奶粉廣告,標榜兒童飲用奶粉後,智力發展超越同儕,例如五歲的小兒,足以和圍棋高手對奕,其實都是利用了成人望子成龍、怕蝕底的心態。這些聲稱,是否需要提供研究數據作支持?如有家長認為誤導而招致損失,是否會向消委會作出投訴?這又涉及電視廣告監管的問題,以後再談。
 
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陳芳怡
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