《應對媒介融合 — 新環境下的電視節目行銷》

2009-04-15
從受眾的角度出發

書名:《應對媒介融合 — 新環境下的電視節目行銷》
作者:劉婧一
出版社:中國傳媒大學出版社
出版日期:2008年1月

  應對媒介融合 — 新環境下的電視節目行銷》一書, 雖然是電視傳媒的學術專著,但選題及時,資料全面,見解獨到,書中提及的許多應對方法相當可行,可以說是一部理論結合實際的有價值的著作。

  該書從發行到今只不過十四個月,而劉博士書中所設想的一些狀況正在成為現實, 可見媒介發展速度之迅猛。書中提到媒體發展的趨勢,在於受眾提供的內容將大大增加; 而目前愈演愈烈的傳媒「山寨現象」,給這一說法加了一個有趣的註腳。 春節期間, 大陸出現的山寨版春節聯歡晚會, 全部由民眾組織和擔綱演出, 可以說是「受眾提供內容」 相對異化的表現,也開啟了真正意義上的「百花齊放、百家爭鳴」,也是劉博士書中重點闡述的媒介新環境的特徵之一。

  隨著電腦技術的日新月異,媒體環境正在產生根本性的改變,傳統媒體如報紙、雜誌、廣播、有線電視等等,都感到了巨大的生存壓力; 今後的發展是舊媒體形式被逐步淘汰,還是各類媒體共存發展,各舞長袖等等, 都給予媒體業者廣闊的想像和發揮的空間。

  日前,美國《時代週刊》推出了一項新的服務:為每位客戶量身定做由客戶自行選定內容的雜誌。做法是由訂戶在網上選定大致內容,《時代週刊》以此為依據, 為該訂戶編輯與此相關的文章,最後製作成獨一無二的一本雜誌,名為 《我的 (Mine) 》, 寄給訂戶。

  這種大媒體的個性化操作,在美國還是首次,剛一推出就受到了人們的青睞。實際上,《時代》雜誌正是把握了受眾提供的內容這一傳媒新趨勢,加以個性化,順應形勢變化和閱讀者要求,由訂戶直接指定內容,雜誌社放下身段,變成了訂戶的個人編輯,改變了長期以來,媒體由於掌握話語權,對訂戶相對不重視的狀況,由「一對眾」的服務,改變為「一對一」的特刊,探索了一條新途徑。 這種思路是非常值得借鑒的。

  媒介的融合,為電視和其他媒體的未來提供了廣泛的可能性。這其中,最大的得益者就是社會受眾。因此,更加細緻地從受眾的角度出發,真正體會他們對新傳媒的需求,也許是傳媒業者在技術融合之外,同樣應當高度關注的問題;如是,方能更加接近傳媒的本質和來源,而於紛繁的變化中,把握前行的方向。
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