免費報紙對香港讀者市場的影響

2009-05-15



  近年免費報在香港湧現,十七份日報當中有四份是免費報,它們的總派發量每天達一百五十萬份,相信比收費報的總銷量還更多一些。免費報對傳統報業帶來新挑戰,可說是繼網上新聞後的另一波衝擊。

  《都市日報》在零二年創刊,憑藉地鐵站的優良位置,很快就建立讀者群和取得盈利。《頭條日報》和《am730》在零五年跟進,兩者每天共派發近一百萬份,又開闢了報業新天地。《英文虎報》在零七年由收費變為免費,發行量大增,令免費報加入英文報刊的行列。至今免費報在香港已有七年歷史,是適當時候對它們帶來的影響作中期檢討。

  本文的目的在於了解香港讀者閱報習慣的變化,從而探討免費報對收費報的衝擊。透過實證資料,我們希望能展示兩種報紙的互動關係和代替情況。

研究方法
  本文所採用的資料,來自中文大學傳播研究中心最近進行的一項電話問卷調查,此調查獲香港研究資助局的資助。調查在零九年四月中進行,用隨機抽樣方式選取十八歲或以上香港操粵語的居民接受訪問。所得的成功樣本數目為一千零三十四,回應率百份之六十一。

  問卷有很多條問題,本研究採用的其中一條問題如下:「你通常看哪(幾)份香港報紙?看得最多的那一份排第一,接下來排第二,餘此類推。」被訪者可自由決定說出自己看的報紙,所得答案由沒有到最多八份。透過這條問題,我們可知道讀者最常看的是哪一份報紙,了解到他們通常看多少份報紙,及各報紙的「單項」和「總體」的市場佔有率。此外,我們又可得知從讀者眼中各報之間的關係。

  同樣的問題也包括在零二年、零四年和零六年的電話調查中,研究和抽樣方法基本一樣,因此所得的資料可作追蹤式的比較。

香港報紙讀者佔有率
  表一列出過去八年香港報紙的讀者佔有率。「首份」的欄目顯示讀者最常看的報紙,「所有」則包括他們經常看的各份報紙總和。表中還有「Yahoo等網上新聞」一項,以計算頗多年青人閱覽的(非新聞機構網站)網上新聞平台。

  為了更容易了解不同類型報紙的情況,我們把香港報紙分為下列幾類:(一)暢銷大眾報:《東方日報》、《太陽報》、《蘋果日報》;(二)其他大眾報:《成報》、《新報》;(三)免費報:《頭條日報》、《都市日報》、《am730》、《虎報》;(四)綜合精英報:《明報》、《星島日報》、《南華早報》;(五)財經精英報:《經濟日報》、《信報》;(六)親中報:《文匯報》、《大公報》、《香港商報》;(七)網上新聞:包括Yahoo、Sina、Google等網上新聞平台。

  整體而言,過去八年香港讀者閱報的格局基本穩定,但其中也有些局部變化。在零二年,讀者佔有率領先的是幾份暢銷大眾報,接下來是一些精英報(包括綜合及財經類),之後是一些其他大眾報,最後是幾份有黨派立場的親中報。自從免費報出現,它們一開始便佔領了中游位置,其讀者佔有率逐步上升,基本上已超越精英報,個別免費報更直迫最暢銷的大眾報。可以說,暢銷大眾報、免費報、綜合精英報、財經精英報、其他大眾報、親中政黨報共六個梯次的格局已形成。

  免費報方面,《都市》的讀者佔有率到零六年開始穩定下來,《頭條》加入市場後派發量不斷上升,讀者量穩佔第三位,而《am730》的讀者人數也有上升。免費報合計的「首份」讀者佔有率從零六年的百份之九升至零九年的百份之十九,「所有」讀者佔有率更由百份之四十升至百份之六十六,三年間的增幅驚人。

免費報升收費報跌
  從表一最下面的「總數」一欄可見,香港閱報的人多了,特別是在多兩份免費報創刊之後的零六年。尼爾森的媒介指數報告也指出,在零五年香港人昨天曾看報的比例是百份之七十,到了零八年此比例上升至百份之八十一。看免費報的人所花的時間相對較少,因不用花錢購買,所以看報的心態可能也不同。而且免費報還算是近年的新事物,故此在回答調查時可能會低估了免費報的閱讀情況。相信日後讀者看免費報成為更持久的習慣後,回應調查時會更準確,因而日後免費報的讀者佔有率有可能進一步提高。

  免費報之得,某程度上是收費報之失。收費報中的大眾化報紙所受的影響,比精英及財經類的報紙為大。根據香港出版銷數公證會的數據,從表二可見,以零一年和零八年作比較,《蘋果》的銷量下跌了百份之十五,《明報》下跌了百份之十三,《南早》下跌百份之九,《經濟》則沒有升跌。而免費的《都市》的派發量從零二年到零八年上升了百份之十五,《頭條》和《am730》從零五年到零八年分別上升了百份之三十九及十三。

  在免費報的影響下,大眾報表現各異,個別銷量下跌情況較明顯。精英報的走勢也各有不同,財經方面的所受影響甚微,而《星島》竟然不跌反升,可能是和同一集團的《頭條》和《虎報》產生協同效應,增加了聲勢。政黨報的市場佔有率一向偏低,它們受免費報的影響不明顯。非新聞機構的網上新聞平台在近年有長足發展,其市場佔有率冒升,但這可能和免費報的崛起無關。

  免費報對讀者市場可能帶來不同的後果,包括「不變」、「累積」、「新增」及「代替」四種可能的讀者流向。現在看來,它既有「累積」效果(原來看收費報的人也看免費報),也有「新增」效果(原本不看報的人現在也看了),更有相反的「代替」效果(原來看收費報的人轉去只看免費報)。從數字上可見,「累積」和「新增」的宏觀效果,整體而言還是比「代替」的微觀效果為強,但個別流失了讀者的報紙就面臨實質的威脅。

不同類型報紙的關係
  香港有不同類型的報紙,如果從讀者的角度看,它們之間的代替和雷同關係如何?透過讀者自己表示所看的「報紙群」,我們可得出表三的數據。免費報之間的代替性很強,亦即它們在讀者眼中是頗為相似的。收費報較免費報有優勢,其「代替流失比率」較低,即是說收費報的讀者流失到免費報的比例,低於相反方向的流失比例。

  免費報與精英報的代替關係較弱,而免費報的「代替流失比率」就比精英報的低,因而有相對優勢。免費報和(非新聞機構的)網上新聞平台有些關係,而免費報就較不易被後者代替。大眾報和精英報也有若干代替關係,而前者較不易被後者代替。現時(非新聞機構的)網上新聞平台不容易代替收費的大眾報及精英報,但這些平台就較易被大眾報代替。

  表三顯示大眾報的位置仍是最強,但來自免費報的威脅愈來愈大。加上經濟不景、來自網上報的挑戰、年青讀者口味的變化、更多新聞平台的出現,令傳統的收費報面臨很大壓力。

  根據筆者去年做的另一項調查,香港的成年人中,有一成人不看任何報紙,近三成只看收費報,分別各有半成人只看免費報及網上報,其餘過半的人同時看最少兩類報紙。如果純以免費報計,有五成的人經常看,相對於六成人經常看收費報,兩者的比率頗接近。將來的走勢,可能更有利於免費報。

  本文分析了免費報對收費報在讀者方面的影響,接下來可進一步了解兩類報紙讀者的異同、報業廣告市場的影響、個別報紙機構的應變策略,再加上和網上報三者之間的關係,作追蹤式的比較研究,這有利於我們了解「報紙會否消亡」及「新聞業何去何從」這些世紀大題目。
下載
相關文章 / Related Articles