傳媒致勝之道：品牌創建

　　今日，任何產品，任何服務，在市場上競技，展開顧客爭奪戰，各出奇謀，炮火連天，在所難免。

　　成者為王，是不爭的事實。

　　在商場如戰場的故事裡，大眾傳播媒介肩負著舉足輕重的任務：把品牌訊息傳達至目標消費群。

　　傳媒洞悉廣告的力量、品牌的重要性，當然，這也是傳媒收入的來源；廣告商愈相信品牌訊息傳遞的準確性，廣告投放覆蓋和頻率的考證，廣告預算愈多，市場佔有率就愈增，傳媒的收入也相應愈豐，傳媒從而可不斷提升內容質素，繼續吸引更多眼球，繼續大賣廣告時段和空間。

　　大眾傳媒當然對這眼球爭奪戰的循環，鼓吹建立形象，傳遞品牌訊息的重要性。

傳媒與品牌

　　品牌者，就是一件產品、一間機構在大眾心目中，代表甚麼？但曾幾何時，傳媒在自身品牌的創建，可有出力？

　　品牌對傳媒重要嗎？

　　傳播媒介與其他產品不同？別癡人說夢。主張以品牌建立產品獨之處的各大傳媒，十居其九都非常被動保守，定位往往由內容主導，他們可曾有為自身定位主動出擊？媒介形象往往由外界、受眾確立，他們可曾有為自己訴求、塑造突出形象？傳媒宣揚品牌的重要性，但傳媒可曾身體力行，重視自我品牌宣傳？

　　他們似乎無意於操控自己的市場命運。

　　傳媒鮮有為自己創造品牌，算是真正的「賣花姑娘插竹葉」吧！難道傳媒真的有異於其他產品，不必經營品牌、定位、形象？

　　在此我要鄭重聲明：傳媒的內容（編輯方向）絕對重要，空有爛內容，縱然有一個最「標青」的市場、廣告、宣傳活動也不能起死回生；更只會加速滅亡。

　　但品牌重要嗎？定位、品牌只屬一般產品，我們傳播媒介與眾不同。真的嗎？傳媒有何與眾不同？

　　傳媒也是消費品的一種呀！

　　傳媒的生存，有賴於確立目標群，製作迎合目標群需要的內容（這就是傳媒的產品），當然，產品方針取向絕不會輕率，往往經過調研，細閱目標群的傳媒使用習慣和對待各傳媒的態度，得出的結論有助調校自我方針，提昇質量；這一切一切，都是為了超越競爭對手：其他傳媒，提高收視率/收聽率/銷量/讀者人數，爭取目標群的眼球佔有率，從而提升廣告時段/版面價值。這模式與一般產品何不同之有？

　　那，為了爭取知名度和眼球，創建品牌又何嘗不是市場競爭中的有效武器，爭取目標支持的最佳捷徑？

解讀詮釋品牌

　　當傳媒有了最出色的內容，他最需要的就是千萬不要面目模糊，而是能在眾傳媒間有一以受眾需要為前題的突出品牌。

　　受眾喜與之發生關係的傳媒，正如其他產品一樣，必然是愜心愜意，易於親近的。

　　傳播大師馬素．麥魯漢的經典發現是：「媒介就是訊息」。

　　你又知否「訊息就是詮釋」，「品牌就是詮釋後的理解」？

　　理解品牌，識別品牌，才能讓你駕馭品牌，而不致被品牌牽著鼻子走。

　　產品的名字，只是一個辨識符號，品牌的含義豐富而深遠，遠遠超越這符號。一種清晰又強而有力的品牌，有能力在消費者腦海中泛起超出比例的效應，少少市場宣傳經費，也可轉化成大大銷量，令花費龐大的競爭對手恨得牙癢癢。

　　因此，一個品牌的強弱，取決於他在影響消費決策的能力。

　　現代市場，消費者的選擇多的是；在眾多知名的產品之間，消費者變得麻木，單是打名度，並不能令任何產品突圍。品牌類型清晰、配合消費需要的，有助於減少購買時的猶豫不決。

領袖型與挑戰型

　　品牌可分為種種截然不同的類型：領袖型及挑戰者型。

　　領袖能穩守其領導地位，在於他們能貫徹並深化消費者對他們的認知度，並能不斷進化，成為愈來愈有意義的消費。

　　領袖代表權威，能說一些挑戰者不能說的有份量的話，因為領袖早已建立誠信，釐定標準，帶領群雄是多麼的理所當然。

　　領袖充滿自信，因為是經過一次又一次的証明，信心毫無疑問，就此建立起來。

　　領袖散發魅力，遊戲規則由他訂，競爭由他規範。

　　領袖帶來親切感，熟悉、可信賴、讓消費者樂於親近。

　　傳媒中，誰經營出領袖型的品牌？

　　挑戰者活在一個截然不同的世界，在此，品牌以引人注目為己任。

　　在巨人面前，大衛可肆無忌憚，直至他可成長、得到認同、備受敬重。

　　挑戰者經常嘩眾取寵，挑戰建制，他們最強的武器，是挑戰領袖的權威。

　　挑戰者往往自以為是，以激進勇悍，來抗衡領袖的魅力。

　　挑戰者不辭勞苦，樂於討好，活力充沛，爭取注意力：他的野心顯而易見，大鑼大鼓地吹噓與領袖一般、甚或有過之的出色表現。

　　挑戰者好勇鬥狠，攻擊領袖的親和力，挑戰遊戲規則，不甘隨便接受現實，把鬥爭的主題從領袖的強項轉移到挑戰者的強項。

　　假若挑戰者打算長久作戰，他必須為自己成為未來領袖播種鋪路，具備領袖應有的風采；否則，令挑戰者脫穎而出的種種技倆，將變為未來成大器的障礙。不加以正確的管理，挑戰者型品牌可能只會處於不停挑黌，長期作戰的狀態。

　　例如我們香港傳媒中，便有一明顯處心積慮經營出來的挑戰者型品牌，以引人注目為己任、肆無忌憚、挑戰建制、種種權威、野心顯而易見。從一開始，就開宗明義，大打挑戰者型宣傳的《蘋果日報》。

劃地自封新定義

　　傳媒品牌，是否僅此種種而已？

　　讓我在此介紹真正品牌創建的最高境界：劃地自封。

　　品牌創建高手往往不會滿足於現狀，受到固有、傳統的範籌而自我歸類，他們會劃地自封，為本身類別重新下定義。

　　首先，他們會問：「我的品牌，理所當然地被歸類位於何處？它今天在那裡？」

　　然後，品牌創建師會更上一層樓，問：「我的品牌，如何重新為這一類別寫下定義？」

　　音樂電視頻道（MTV）自開創以來，在一切宣傳推廣訊息裡，不停為音樂電視定位賦予新定義，從而建立自己獨一無二的品牌，至今無人能及。

　　品牌創建高手說：「我要令我們的品牌變成一種文化，形成一種自創、只屬於我們的意念和生活方式，演變而成現今世代年青人的獨特態度。」

　　在今日競爭激烈的眼球爭奪戰，如何靠品牌創建而突出自己，實在各師各法，唯一不變的定律，就是品牌不容忽視、不可置之不理、不可任其自生自滅。

　　你希望你的品牌在何處？