初探社交媒體關鍵意見領袖(KOL)的傳播現象

2018-04-19

  近年,隨著社交網絡的普及,越來越多 KOL (Key Opinion Leader ) 在網絡平台上受到關注。 早於50年代,由學者提出意見領袖(Opinion Leader)一詞,泛指一批有較大影響力的人,比普通受眾擁有更多、更準確的產品信息,為相關群體所接受或信任,並對該群體的購買行為有著較大的影響。而踏入數碼年代,網絡上的意見領袖泛指KOL(Key Opinion Leader),即關鍵意見領袖。KOL主要透過YouTube、Facebook、Instagram等網上社交平台開設戶口,並定期發帖文表達個人意見或感想,其影響力會隨著網民讚好、分享、訂閱的數量而遞增。有不少業界人士洞悉商機,紛紛開設KOL平台及經理人公司,為KOL與品牌進行配對,為品牌或產品進行推廣。KOL經理人公司首先會與不同的KOL簽訂合約,把KOL收歸旗下,其後再根據KOL比較擅長的範疇及商家或品牌的需要作出配對,並從中收取佣金作為收入。

  從消費者的角度,當他們需要於自己不熟悉的範疇中消費時,他們皆傾向先諮詢別人意見,以免蒙受損失。在這個購買決定的過程中,KOL作為意見領袖,便擔當著一個重要的角色,其意見或多或少以不同的涉入程度(Involvement)影響著不同消費者的購買過程甚或決定。當消費者購買重要、昂貴、複雜的產品時,意見領袖的涉入程度相對高,消費者傾向願意耗費較多的時間進行資料搜集。

KOL的特徵

  學者曾以三個範疇,包括對特定範疇知識的持久介入、人際網絡和性格特質,去討論意見領袖一般具備的特徵,這三個特徵都能對香港的KOL現象作初步的解釋。

- 特徵一﹕對特定範疇知識的持久介入

  第一個特徵是對某範疇的認識和經驗,比群體中的其他成員更為深入,大部分KOL都有其專屬的關鍵領域(Key Area),例如美容、科技、旅遊、飲食等。以倪晨曦(Elva Ni)為例,她原本在香港發展演藝事業,經過多年努力,對美容、化妝類產品有著長時間接觸和深入的認識,對該界別的品牌和產品有充分了解。她於四年前毅然放棄演藝生涯,開展KOL的生涯,在YouTube、Facebook等社交媒體與大眾分享美妝、旅遊、瑜伽三個範疇的資訊。時至今日其Instagram戶口累積了高達56萬粉絲,YouTube Channel亦有近15萬人訂閱。

- 特徵二﹕人際網絡

  而第二個特徵是KOL一般都擁有良好的人際網絡,KOL需要具備較強的社交能力和溝通技巧,幫助其建立更廣闊的社交圈子,提升知名度及感染力。KOL作為一個發佈品牌或產品的媒介,最理想是能擁有四通八達的人脈網絡,從而通過更多不同的群組傳播信息,增強感染的寬度。例如香港填詞人及作家林日曦,他分別創辦了毛記電視、雜誌《黑紙》、雜誌《100毛》及白卷出版社,其Facebook專頁已累積了分別近35萬粉絲的讚好及追蹤人數。他所涉獵的範疇甚廣,包括電台、樂壇、電影、出版等,擁有廣大的人脈網絡,大大增強其影響力。

- 特徵三﹕性格特質

  最後是性格特質,KOL需要保持觀念開放,抱持着接受新事物的心,對於流行趨勢的變化有着敏銳的觸覺。如「爵爵&貓叔」Facebook專頁的創立人主要以敏銳的觀察和嬉笑怒罵的形式諷刺時弊,他曾於2014年創作了「厚多士姐」一角色,該作品很快被網民廣傳開去,成為一時佳話,該事件亦因此而被命名為「厚多士事件」。其作品獲得大量網民讚賞,Facebook專頁更累積了約46萬粉絲的讚好及追蹤人數。

KOL傳播現象﹕回力鏢效應

  不少KOL藉著累積起來的粉絲數量及名聲,嘗試向其他方面發展,例如「爵爵&貓叔」的Facebook專頁於五年間累積了一定數量的支持者後,其KOL的身份不但為他們帶來名氣及收入,更為他們帶來商機。 早前他們於台灣高雄開設咖啡廳,最近更獲電視台ViuTV邀請做《我是地球人》的嘉賓主持,介紹香港及台灣的特別旅遊景點。 然而,市場上並不是所有KOL皆能一直發展得一帆風順。不少KOL當累積到一定支持者數量及名聲後,出現發展停滯不前甚至倒退的情況。這個現象正是早年由心理學家提出的回力鏢效應(Boomerang Effect),即在企圖說服受眾時,卻意外導致受眾採取相反行徑。

  本文嘗試套用回力鏢效應的概念延伸討論KOL傳播現象,並分別從個人及組織層面作出分析。

個人層面

  商家欲與知名度高的KOL合作,希望藉KOL的「意見」加強推廣其品牌或產品,甚至影響消費者的購買決定以鞏固品牌形象或增加產品的銷量。但是,隨著KOL的知名度越來越高,消費者亦會同時懷疑KOL有機會已被品牌或產品收買了,因而降低對KOL的信任度。

  消費者原本參考KOL的意見是建於對KOL的信任,希望從其意見中有所得著,並避免因欠缺資訊而作出錯誤的消費決定,減低蒙受損失的機會。然而,當消費者在預期以外被強迫接受信息時,消費者對KOL存疑,不但不再信任KOL,引發心理抗拒(Psychological reactance),還有機會對其決策過程造成干擾,影響對品牌或產品的觀感。

  過去亦有不少KOL被踢爆成為打手,只為了收取金錢或產品作為報酬而漠視產品的素質繼續向消費者推薦,有損消費者和KOL之間的關係。

組織層面

  除了消費者個人與KOL之間存在著信任問題外,商家與KOL之間的合作亦有機會產生矛盾。

  早前,一名英國KOL Elle Darby準備到愛爾蘭都柏林旅遊;在計劃行程時,她發送電郵邀請當地一間酒店 The White Moose Café與其合作,表示將會在自己擁有9.5萬粉絲的 YouTube 頻道中介紹酒店特色,並向粉絲推介以助酒店增加人氣,從而換取五 天免費住宿。然而,該酒店不但直接Facebook發文拒絕該KOL的要求,更指出酒店的 Facebook 專頁有 18.6 萬人關注,比該KOL 的粉絲還要多。數日後,酒店更向該KOL發出一賬單,要求她支付約五千萬費用,因為酒店指該KOL因其Facebook發文,令她的名字被20個國家合共114篇文章提及,以至接觸到4.5億人。酒店高調拒絕並要求賠償的舉動,一度引發商家和KOL們在網上開展罵戰。

結語

  KOL於現今的市場營銷策略上擔當着重要的角色,相信在未來的日子亦有著很大的發展潛力。KOL憑藉著獨有的特徵,包括對特定範疇的知識、廣闊的人際網絡、樂於嘗試新事物的特質,在消費者的決策過程中擔當著一個重要的角色。

  然而,在KOL的發展過程中存在著回力鏢效應,影響KOL的可信性;長久而言,回力鏢效應會對KOL和消費者之間的關係造成負面影響。有見及此,KOL需要在獲取消費者的信任及賺取收入之間取得平衡,以確保其KOL生涯得以延伸。另一方面,KOL與商家之間的合作關係亦存在着一些潛在的問題,有待加強溝通以消除隔閡。

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