廣告與香港文化

　　現代商品的流轉依靠消費者的垂青，當現代工業出現的時候，「消費者」是個抽象的集體名字，它代表了一大批形形式式人物，而「大眾消費」配合大型生產造就一個消費市場，替商品提供再轉化為資金的機會。這種生產與消費的配合，被形容為「福特主義」的生產模式，亦是現代社會的主導，生產方法：簡單來說，大量生產與大量消費幾乎是一個銅扳兩面，工業社會中的大工廠依靠大型機器生產商品，若要商品賣錢，則大型的消費活動缺不可少，因此，要貫串生產與消費之間則要利用廣告。當時配合此種型態的廣告有三個主要功能：

　　(一)通知消費者：為了市場的訊息流通，廣告的主要目標是要大量的人口知道一件產品的存在及特式；

　　(二)製造慾求：消費者並非全知全能，特別是生活中有了難題未必有足夠材料來處理，廣告告訴消費者，「應該有」甚麼；「應該要」甚麼；

　　(三)認識產品：每件產品皆有其特性，所以廣告可以簡單地介紹產品的主要功能及組合元素。

集合社會文化特徵

　　戰後的香港進入工業社會，生產的商品以出口為主導，商品向內銷的數量不大，使本地廣告停留在簡單的形式。香港街頭的海報是主要的訊息傳遞工具，簡單的圖畫與純粹的字句，構成海報的主要的特色。在五、六十年代，最能利用「海報」作為傳遞訊息工具的，並非商界，反而是港府的政治宣傳工作。

　　六十年代的廣告亦有利用放映電影前的空檔，以硬照形式進行，及後的彩色廣告亦是依賴電影院而存在，華聯電影公司可以說是今日新中年集體記憶中的一個印象。

　　七十年代，無線電視成立，香港電視進入每一個家庭，電視廣告可以說是集體消費的中介人。然而，當時的廣告仍然充滿簡約色彩，以頗為明快直接的訊息將商品介紹出來。最經典的「平霸」廣告可以說是此類廣告的代表作，但廣告中的內容依然集合了當時社會文化的特徵。廣告內容帶有本地傳統價值觀念，銀行廣告鼓吹儲蓄的美德，推廣積少成多的習慣；商品愛以「外國人」作為權威，總以為能取悅洋人的必是佳品。較為突出的廣告集中在提升年青人品味，「打扮時尚」的形像配合當時正在澎脹冒升的年青中產階級行政人員。

個人主義意識形態

　　七十年代的香港進入經濟的黃金時期，經歷了石油危機，經濟結構漸漸轉向為服務為主的「後工業社會」模式。有論者認為「全球化經濟」與後工業社會有著極大關係。個人生活在資訊湧現的環境，遇見的人愈來愈多，生活上的個人位置很難尋找。有時候個人的身份甚至乎淹沒於人群之中。而且「福特主義」的生產模式早將個人的特色磨平。大量生產的貨品使個人愈來一式一樣，變無個性。面對此情況，不少個人要在生活中尋找缺口，而個人找尋缺口的需求，與廣告所宣揚的「個人主義」有著極大關係。廣告為求使消費延續，鼓吹在平庸的生活中顯現個人的特色，所以一套「個人主義」的意識型態經過各種廣告進佔不同群體的市場。

　　所謂個人特色該有兩方面。其一是個人在龐大社群之中的位置就以「品味」來建立。廣告將個人品味不斷塑造及改變，使消費品出現一浪接一浪的潮流。另方面，當一個社區在全球化體系中，面對不同地方所生產及設計的貨品，很難可以顯出「特色」與「品味」，因此，不少的廣告強調本土特色，希望將廣告中的消費品與本土生活扣上關係，使消費者獲得「獨一無二」的感覺。香港廣告愈來愈向「本土味」，使到香港人容易將自己的生活與廣告產生聯想。這種將產品特別是大生產商與本地文化建立關係的廣告手段，可以說明是全球化經濟生產的一種策略。

推銷文化與消費慾念

　　廣告生產在新世紀中，將混合了全球化品味與本地需求在一起，或者將本地歷史的懷舊味道與新產品揉合，使消費者一方面有追上國際趨勢，享受到走在時代前頭的滿足，另方面也可認同本地文化，獲得「似曾相識」的感覺。有新親切感減少了對新產品的恐懼，而進步的觀念又可抗衡害怕落後的擔心，這些方法是近來廣告中其中的一種特別策略，而此策略也有配合後工業生產模式，兩者是在互為因果下的產品。

廣告將商品個人形象緊扣在一起，突顯與別不同。

　　這些方面的發展，可以在幾類廣告中反映出來。

　　(一)將香港戰後的成功、辛酸、苦痛、與商品拉上關係，將一個企業的起跌描述成香港歷史的一部份，也說成「與你一起成長」的良知益友；

　　(二)利用本地特色的語句與民間智慧，使人會心微笑。近年的手提電話廣告最能利用此種手法。

　　(三)國內樓盤最喜歡用的廣告手法，不斷說明香港生活的移植，及落實香港中產階級的自閉式家居生活，強調用的是住客專車、住客會所、港式管理，廣告中的屋與國內的生活沾不上一丁點關係，絕對是「大香港」生活模式的傳教；

　　(四)年青人的市場依舊佔據消費市場的主要位置，要使年青人產生消費的慾念是不變的主要目的，年青人消費的目的是要「推銷自己」。社會學家說後工業社會孕育了「推銷文化」（PromotionalCulture），這個推銷文化不是廣告向顧客推銷，而是廣告教導個人與消費者如何向其他人推銷自己。所以，廣告說時裝品味可向「陌生人」展示自己的特質、廣告說某台流動電話如何突顯自己的冒險精神，廣告可告訴大家肥胖如何會使人與青春決裂；廣告說一台全新的8850就是「享受、純粹個人感受」。總之，有了消費品的裝璜配襯，個人就不再是一般的個人，而是能夠與別不同的個人。

自我形象設計大全

　　香港文化經年鼓勵年青人當「精明消費者」、「醒目仔」、「唔好執輸行頭慘過敗家」，有了這種存在的恐懼感，廣告的作用正好太派用場。大家都恐懼平庸，擔心落後，害怕「outdate」。廣告的作用不再是購物指南，而是自我形象設計大全，講本地歷史是替香港搞「推銷」、講俗文化是為本地搞有文化作「推銷」、講香港優勢是為「大香港的形象」推銷、講青春是為年青一代「推銷」。

　　簡言之，香港的廣告在各項媒介中正在為香港的個人、文化與社會進行各種的形象大推銷。