一國兩制下中港廣告的文化價值

　　一九九七年六月三十日，香港在世界目光注視下回歸中國，不少學者認為這是歷史上最明顯的不同價值觀念相遇及衝擊，殖民地主義轉化為國家主義、資本主義與共產主義，東西方文化如何互相影響，實是有研究價值的課題。本文嘗試分析兩個社會的電視廣告內容及文化價值，從而對比兩者的異同。

廣告文化與消費異同

　　過去四十年，一直有學者研究不同文化及地區的廣告內容，這些研究大致可分為四個類別：

（一）比對東西方文化的廣告表達，西方文化以美國為主要研究對象，而東方文化則包括中國、日本及台灣。

（二）針對單一國家的廣告內容，例如：菲律賓、日本、中國、印度、香港、台灣等。

（三）針對單一產品的廣告，例如對比巴西及美國汽車廣告的異同。

（四）針對相近文化的廣告，例如美國與英國，香港與台灣，中港台的廣告比較。

　　一九八九年發表中港台廣告文化研究顯示，中國報章廣告強調產品的實用價值，以及產品如何提高生活水平。香港廣告強調享樂主義，產品如何提供方便；台灣廣告則介乎中港廣告之間。

　　中國近十年來廣告發展突飛猛進，消費文化逐漸形成，廣告內容亦可能與八十年代有很大分別。分析中港兩地電視廣告，有助我們認識兩地消費重點的異同。

文化價值分析與比較

　　調查採用了內容分析方法，廣告文化價值採用了Cheng and Schweitzer (1996)的分析框架。該框架共有36種不同價值，例如側重家庭和諧、質素、享受……等；當中有些注重實用性，如方便、整潔；有些注重抽象價值，如個人主義、新穎；有些是東方文化價值，如重視傳統、尊重長者；有些代表西方價值，如推崇年青及提倡進取及冒險。每則電視廣告按內容及表達手法編進其中一種價值。

　　我們一共分析了1,387個電視廣告，分別來自一九九三年及一九九八年中央電視台、浙江電視台、廣東電視台，與及香港無㵟電視明珠台、翡翠台，和亞洲電視本港台、國際台的黃金時段。

　　《表一》顯示中港廣告的產品及服務，中國廣告以個人用品∕服裝、家庭用品、食品及成藥為主，香港則以家庭用品、食品、服務及其他類別為主。

　　《表二》顯示中港電視廣告重視的文化價值截然不同，經常出現的五個價值中，只有「新穎」是兩者共有的。

　　中國廣告採用較多東方價值（如家庭傳統），香港廣告則採用較多西方文化價值（如享受），這點差異不難理解。香港是不少國際廣告公司的亞太區基地，許多廣告創作人員亦來自西方國家，有些產品採用歐美市場的廣告策略，甚至將英語廣告配音成中文播出，因此含較多西方文化成份。

　　至於實用性與抽象價值方面，香港廣告常用的五項文化價值中，頭三項均為實用性，而中國廣告常用的五項文化價值均為抽象性，與產品本身沒有關係。筆者相信這與市場的成熟程度及競爭性有關。

　　香港廣告市場競爭激烈，消費者對產品有相當認識，因此變得較為現實，廣告商必須強調產品本身的質素及效能，並以物有所值為吸引。中國廣告則剛好相反，八十年代早期廣告主要介紹產品知識及用途，九十年代則重視品牌形象，例如冷氣廣告並不多談省電功能，而是強調冷氣機能為家庭帶來和諧生活。我們預計當中國消費者漸趨成熟時，廣告可能會反樸歸真，重新強調實用成份。

　　《表三》顯示產品類別與廣告文化價值的關係，不少學者已發現某類產品傾向採用某種表達方法及重點，這次研究亦不例外。但有趣的發現是，兩地同一產品類別採用非常不同的文化價值。最明顯的是飲食品廣告，中國常用的手法是標榜該食品歷史悠久，而且適宜在公共場所共同享用，尤以酒類廣告為甚，而香港的飲食品廣告則重視個人享受。由此可見，兩地消費文化之不同。

　　我們必須承認，內容分析研究最大遺憾是只能從內容入手，而無法與受眾接受程度掛鈎。如要測試某程表達方式是否有效，必須採用實驗或受眾研究等方法，但我們的結論是：中港電視廣告風味差異極大，頗能反映「一國兩制」的體驗。