香港熱賣：電視廣告與香港文化

　　電視廣告，細水長流，每日每月每年，陪伴香港人成長，摧生慾望，指引潮流，誘導我們何謂美、何謂大方得體、何謂香港文化。

　　廣告與其他電視節目不同，它們直接闖入生活，無論是硬推銷抑或是軟宣傳，最終的關懷，是說服你坐言起行，打開你的錢包，購買產品，也同時購買廣告投射出來的生活方式。賣廣告，也賣生活。哪種產品廣告在熱賣中，就是一種生活的熱賣熱買，也是文化價值的建構和實踐。翻查過去二十年的電視廣告，就是閱讀多年的人心所向。以下是電視廣告所折射出來有關香港文化的其中兩條線索。

國際關係微妙變遷

　　香港的獨特，在於香港的文化、人脈、經貿、制度，都有開放兼容的國際網絡。但回顧多年廣告，其實這種國際關係，經歷不少微妙變遷。

　　七十年代的一個廣告是這樣的：鄭君綿扭開電視機，金髮美女在電視內跳舞，身穿銀片胸圍，艷光四射，鄭君綿更進入電視之內，亦到了美女身旁，一邊興奮地說：「嘩！現場一樣呀！」，「西德佳麗電視機，現場一樣。」鄭君綿身穿西裝、在西式家居中，看西洋電視中的西洋美女，感到興奮莫明，港人對西洋文化傾慕之情表露無遺。追求西式生活，是攀升文化層級的踏腳石。

　　然而，這種視西洋為外物及崇拜對象的文化視線，很快被吸納在香港文化之內。八十年代初，香港大東電報局的一個廣告，由一個西裝畢廷的成功男人，以權威姿態向著觀眾解說：香港充滿朝氣、欣欣向榮，以國際金融中心的身份，把東西方的息訊匯聚集散。最後的鏡頭，男人站在大東電報局的一個巨型衛星天線之下，訴說香港得天獨厚的國際空間。另一個例子：八十年代的匯豐廣告，一個香港商人，踏遍世界名都──倫敦、巴黎、洛杉磯，所到之處，都有匯豐分行！這兩個廣告，不經意地展現了香港 ∕ 國際互相穿透的文化格局。

　　更有趣的是，一個訴之於男權貴族的軒尼詩烈酒廣告，把「西方美女」，撫弄於權掌之中。大豪客坐在輝煌的舞台上，西方艷舞女郎獻媚、洋酒是成功的標誌。旁白這樣說：「呢個係大豪客嘅世界，特純軒尼斯，為你添豪情，顯氣派！」豪客充滿自信，對比鄭君綿崇拜「鬼妹」，已不可同日而語。經濟的實力，給予港人自信去把玩西洋產品，面對外國文化，港人無所畏懼。

　　過去生硬地採用西洋符號支持產品的光陰不復用。自八十年代開始，「來佬貨」已可供香港人自由運用，甚至被本地化，「香港 ∕ 西方」混雜並存。

　　九七前後，廣告的國際聯繫，仍然繼續深化，如嘉士伯廣告中，黃皮白心的華人青年以英語大談外星人便是一例。香港回歸，在「再中國化」的同時，亦以其國際脈絡保持獨特的文化性格。

中港文化的分與合

　　香港本土文化的出現，其實是中港文化分劃的結果。七十年代末，一個「阿燦買電視」的廣告，正好捕捉了中港文化分離的一個歷史時刻。電視劇「網中人」的阿燦，笑著對大家說：「我係阿燦呀！我準備返鄉下探阿爸阿媽......所以我一於帶架樂聲牌電視機返去，全中國各地一樣可以睇......好嘢！」

　　阿燦在香港的地位雖然比不上「香港人」，受到當時的港人所歧視，但已身在香港的阿燦，卻又帶著「香港人」的身份回鄉光宗耀祖，帶一部電視回去，其實攜帶的不止產品本身，還有產品所附帶的身份地位和文明先進。這種中港差異，是物質文化本土的差異，再由廣告具體化為香港的一種價值判斷。

　　談廣告中的香港本土文化，維他奶不可不提。汽水是西方商品，維他奶以「點止汽水咁簡單」作為定位，不中不西。不是中國豆奶，也非西方汽水，「純粹」本土製造，變成一個香港獨有的標記。繼「點止咁簡單」之後，維他奶推出「唯味唯美、唯一境界」的廣告系列，其中有的士高、大都會、寫字樓、健美操等摩登元素，反映八十年代港人的文化自信與活力。到九十年代初，維他奶很快成為「經典」。廣告中，青年男孩遠赴他鄉，畫面伴著溫柔的歌聲：「無論我去到哪方，始終真心不變，在天邊，在海角，我盼有你同步往。」最後旁白說：「始終係維他奶。」

　　維他奶體現了香港文化歷史的重量，能透過商品及廣告媒介，成為可以傳遞的遺產。廣告將七、八十年代的感覺放進了產品之內，同時亦將七、八十年代屬於維他奶的情緒帶到九十年代，讓消費者不單消費飲品，還有九十年代消費者屬於香港過去的感覺和情緒。

九十年代中國因素湧現

　　過渡期內，中港分離的文化局面已成過去。面對回歸，廣告世界有很多不同的呼應和曲折的文化聯繫。廉署的廣告中，一句「香港勝在有 ICAC」，引起中國差異的複雜聯想。旅遊協會的 We Are The Best 廣告，展視香港的成就，也是九十年代港人自強不息的論述的其中一個例子。此外，廣告影像中，如匯豐的漁人廣告，出現濃厚的歷史懷舊意識，這與八十年代「現在就是最好」的氣氛截然不同。回歸的歷史轉折，投射在影像之中，以懷舊的面目，把香港重新安置在歷史長河之內。在七十、八十年代隱退的中國因素，再次大量湧現於九十年代的廣告世界。

　　或許，維他奶的《背景》廣告，可以作為一個很有意思的結束。廣告裡，香港男孩返回中國，看見久聞其事未見其人的爺爺，其間男孩跌傷了，爺爺用傳統藥酒治理，送行時更為男孩送上一盒感人至深的維他奶。廣告裡爺爺蹣跚地跨過鐵路軌去買維他奶，借用中國作家朱自清《背影》一文裡，父親在火車站艱難地買橘子給兒子吃的一段，以《背影》其中一幕作為廣告的內容，對香港人來說存在著多重意義。父與子的關係、爺和孫的關係，是體現了中國對家族關係、對血源的重視，香港既然本是中國的土地，香港人也本是中國人，回歸祖國尋找生命的根源便是自然不過。由於《背影》是殖民地教育底下，香港人必讀的文章，所以家傳戶曉，在廣告建立的中國想像裡，就更能讓觀眾將廣告描寫的傳統接連到中國的脈絡。

　　賣廣告，也賣生活；過去數十年的廣告，不單單反映社會變遷，也是香港、中國和西方文化的建構與串連。