解構戰後報紙廣告文化

　　報紙是香港七十年代電視黃金期以前的主要廣告媒體。戰前，各大小報紙已普遍刊載廣告，但真正進入廣告孕育期卻是從戰後開始，因為只有在政治、經濟、社會及人力等各種因素發展到一定程度下，廣告才能得以全面發展。本文將重點地分析戰後《星島日報》內有關家用產品和電器廣告，檢視廣告如何從視覺創作至意識元素，建構這時期的物質形態與現代生活的圖象。

廣告與香港社會發展背景

　　在現代漢語中，advertising一般譯作「廣告」，它最早見於一九零六年的官方文誥《政治官報章程》，代替了傳統所用的「告白」，在中國「廣告」現代用法，要比日本晚三十年，而首間由中國人林振彬，「中國廣告之父」創辦的「華商廣告公司」於一九二六年才在上海成立。

　　三十年代隨著上海發展蓬勃，成為中國現代廣告的發祥地，那時上海有大約二十間廣告公司，中華人民共和國一九四九年立國之前，則已增長至一百間左右。一九四九年，共產黨掌權，卻是香港承接上海在發展工業及經濟的經驗與資本的一大良機，營造了一個適合廣告業成長的環境。

　　從戰後至七十年代末的香港經濟及工業發展，見證了香港由轉口港到工業化及經濟起飛的階段，同時也是廣告融入香港人日常生活的契機。一九四一年以前及日治期間，香港的廣告數目遠遜於同期的上海。普遍來說，五十年代初期，香港人的日常生活仍是為口奔馳，在這批五十年代自願從大陸來到香港的窮人中，貧窮是他們的共同敵人，這成了普羅大眾尋找美好生活的巨大動力，他們相信「窮人可致富」的香港夢。在此邏輯之下，便不會奇怪為何物質形式及商品常在廣告中，成為代表身份符號及尋找社會認同的手段，也不難明白為何香港可以發展成消費主導的社會。

現代生活建構

　　用頌讚式的詞彙或場景來描繪或展現，是家用產品及電器廣告中常用的技倆。例如Marchand提出的「誇張比例」（heroic proportion）及「崇敬追隨者」（adoring throong）頌讚式的廣告語言技巧。「誇張比例」即將廣告主體放至最大，以刺激讀者，吸引他們注意為目的，而非誤導或欺騙他們。「崇敬追隨者」即透過一群擠在產品旁的人的頌讚，把它說得幾乎完美無瑕。他指出這手法藉著這群人的陳述及暗示，突顯主體，提升產品形象。簡言之，這技倆的終極目的就是「使傳統的符號蘊含現代意味」，強調廣告形象的世俗功用，甚於對神性的推崇之勢。

　　選自1948/4/12的金錢牌真空熱水瓶廣告就是其中一個很好的例子，它清楚說明了廣告怎樣透過 Marchand 所謂的歌頌形式來表現一件「死物」。這廣告可分為三個重要部分︰光線、大小對比及符號的象徵。顯而易見，金錢商標就是能量之源，賜予世界光和熱。立體的「1948」仿佛是一個里程碑，標誌人類歷史中如此重要的一刻。廣告同時運用人物與產品大小的反差：使用該熱水瓶的四口之家小小的站在熱水瓶左邊，明顯突出了產品的重要性和優異性。這四口之家的形象不單代表了消費者的形象，更重要的是使讀者認同廣告中的人物購買該產品後的優越感，向讀者展現了一個值得追求的富足形象，引導讀者自己完成整個廣告對產品所表現的美化形象及使用過後所帶來的滿足感。

創造消費新需求

　　Marchand在討論「社會舞台場景」的廣告語言技巧時，曾提及當中所隱含的一些觀念性及意識形態功能，其中最明顯的就是常常把所促銷的產品和「更好的生活」或「更理想的現代化生活」相聯繫，這在香港的報紙廣告中同樣得到印証。選自1968/12/19的 JVC 電視機廣告是其中較突出的例子，廣告的標題為「如果你擁有……」，說明文字則稱︰「一部有線單用電視機，你可落伍了！兩用電視機也不算稀奇，唯有最新的星牌三用電視機，才是你應該擁有而值得驕傲的……」，直截了當地以追上最新科技時尚來取悅消費者，並宣揚消費觀念革新的需要，說明了產品「19到23寸」畫面的選擇，以顯示社會的進步。更重要的是向消費者暗示在基本需要滿足過後還要追求甚麼，新的需求遂由此而生，而「基本需求」這一定義也在不斷更新，消費者被鼓勵緊貼科技的發展及潮流。

　　先進及緊貼技術發展這主題同樣見於同期其他同類廣告。如1968/12/20的樂聲牌廣告，一部巨大的電視機放在最顯眼的位置，標題則是「這般的新設計，真是從來未有！」，「新設計」再次成為廣告商展示產品價值並創造新需求的賣點。此類產品的廣告正是透過不同技倆創造新的消費需求。於是，這些特徵和功能本身成為一種無休止的需求，消費者即使擁有了同類電器，但是每當有新產品推出，仍會出現同樣的購買壓力。最後，產品及其特徵與個人滿足感所需要的富裕及進步等觀念以符號形式緊密聯繫起來。

家庭生活的展現

　　五十年代，香港進入工業化發展時期，經濟持續增長，港人的收入也趨穩定，生活水平遂得以逐漸提高，這標誌著 Baudrillard所描述的現在社會發展，就是「富裕人家不再被傭人簇擁，而是被形形色色的消費品團團包圍著」的特色。在此過程中，廣告負起溝通的作用，即「藉著看似隨意卻又有系統性符號的幫助下，使受眾逐漸接受它們，觸動固有觀念，並重新塑造自我」。從搜集的廣告來看，廣告實把家庭塑造成一個推銷商品的場所，並把電器定義為現代家庭的必需品，這可視為前文所述的創造「新需求」的延續。

　　利用建構現代家庭物質形態作促銷的策略在當年十分普遍。例如，選自1964/8/24的聲寶牌電視機廣告中，兩台電視機擺放前景中面向廣告讀者，以便展示其特徵及型號。在電視機背後則是一幅纏著常春藤的金屬籬笆形屏風。雖然這廣告內沒有任何人物襯托，但一個「典雅」的之家的形象已躍於紙上，而「現代家庭恩物」那句標題也直接地說明了這點。這裡產品和場景符碼的象徵聯繫以屏風及植物等象徵代表富裕之家的物質形態，傳遞一種必需擁有該產品的抽象訊息或價值。通過與說明文字的配合，廣告強調了「舒適」是「現代家庭」的基礎，消費者遂在亳無防範下把自己與此高級產品聯想起來。

電器產品和現代婦女角色

　　在電器產品廣告中，婦女是最經常出現的人物，但只要細心留意，便會發現她們的行為是被傳統的角色分工「男主外，女主內」所約制的。例如，1959/12/18的紅A牌塑膠家庭用具廣告，構圖環繞婦女在家中從事瑣碎家務和帶小孩的典型角色。這則廣告將家庭產品融入整個家庭的日常生活中，以說明這些產品對於現代化之不可或缺，同時也把婦女定位為現代家庭的基本部分。Loeb對廣告和維多利亞式婦女的研究，正好說明了商業化廣告如何強化公共和私人生活空間的區分，及婦女在家庭中角色的新定位。

　　這種現代社會發展過程的趨勢，Marchand注意到廣告在推廣現代家庭新產品時，婦女往往被描繪成「更富現代感」，更敢於接受新觀念和新家用產品。這現象也見於香港廣告之中，家庭亦被刻劃成婦女大顯身手的地方。例如，1969/12/19的三菱牌洗衣機廣告，便包含了Loeb所謂關於家用產品和高雅品味的聯繫。

　　洗衣機的簡單易用，即使是小女孩也能操作，這暗示了洗衣的職務將一代接一代由家族的女性擔任。這類廣告中的婦女大都衣著時髦，但只是在衣飾上作了改變，並非是對女性傳統角色的巔覆，廣告目的正是把產品與社會進步及家庭幸福等概念結合起來，吸引人購買罷了！

見證物質生活轉變

　　香港報紙廣告從戰後初期由主要以文字訴求產品的功能和效用，至影象的加入與其意涵運用漸趨成熟的發展過程，見證了香港物質生活的演變，引進了西方廣告語言系統的流通，使香港步進日後鼓吹消費主義社會的年代。這研究只揀選戰後其中一個重要商品類型，分析當中曾使用及現今仍然流通的基本廣告語言，還有其對香港廣告文化、現代生活建構所扮演的角色與貢獻，使消費者在不知不覺間，不是再面對「買不買」的問題，而是如何選擇「買哪一個」的問題。