香港兒童眼中的電視廣告

　　廣告滲入社會各階層，兒童亦不例外。香港的生育率急劇下降，嬰兒出生數字雖然下降，但由於每個家庭的小孩數目減少，花在兒童的消費反而有上升的潛力，兒童消費市場不容忽視，兒童對家庭購物有重要影響，因此成為廣告客戶非常重視的對象。

兒童接觸廣告機會增

　　兒童的成長中，大眾傳媒（尤其是電視）扮演著重要角色。香港不少小學仍實行半日制，加上學校假期較多，因此兒童有不少空餘時間接觸電視。電視收視率報告顯示，四至十四歲的觀眾，比十四歲以上的年青人及成人多出一至兩成。

　　兒童看電視多了，接觸廣告的機會亦相應增多，假如每個兒童平均每日觀看電視四小時，每小時節目出現十個廣告，兒童一年內有機會接觸一萬五千個銷售訊息，這些訊息對兒童的智力發展、對社會的瞭解、對消費的意識等，產生甚麼影響，值得我們思考。

　　香港浸會大學傳播系，修讀「社會傳播與廣告」的同學，進行了一項電視廣告與兒童的調查，透過向一百零八位五歲至十歲的兒童進行面對面訪問，瞭解兒童對電視廣告的認知和感受。

　　訪問員問及平日看電視節目時，節目會中途播放其他訊息，究竟那些是甚麼，以及電視台為甚麼播放。結果顯示對廣告的認知和兒童的年齡很有關係。五至六歲的幼童，有四成表示不知道，能自動講出這些是「廣告」或「告白」的就有四成多，九成七至八歲兒童知道這些是「廣告」，目的在介紹和推銷產品，九至十歲的兒童，大部份都知道廣告的目的，更有三成明白廣告是電視台的生財工具。

隱晦訊息難於掌握

　　調查結果和美國華特於一九七二年發表的類似研究相比，顯示香港的兒童比美國兒童更早認識廣告的推銷目的，以及廣告的經濟效益。這可能是由於香港的電視台經常為「廣告」作宣傳，例如廣告易套餐，標明只需付出若干費用，便可在電視上出現多少次數、接觸觀眾數目。這種宣傳直接教導兒童瞭解廣告的目標和市場運作模式。

　　對不知道廣告是甚麼的兒童，訪問員會稍加解釋，然後要求被訪兒童憶述最多三個電視廣告。結果顯示兒童大都能憶述至少一個廣告，憶述的內容包括產品類別、產品名稱、廣告內容、使用的卡通人物、明星名稱、有趣的情節、廣告歌曲和標語句等。

　　香港和美國兒童所憶述廣告的產品類別非常接近，六成為食物、飲品、快餐店和餐廳，以及玩具廣告。年齡稍長的兒童，憶述的廣告產品呈多樣化，憶述廣告有電器、時裝、流動電話、保險、銀行、政府公眾宣傳片、電視節目宣傳……等。由此可見兒童的注意力和理解力隨著年齡有所增長，對周圍事物及不同類別的消費品及服務有認知的興趣。兒童對廣告的描述亦和年齡有密切關係，幼童一般只能憶述電視廣告的單一特徵，年齡稍長的，憶及內容愈為複雜，有些甚至能有條理地憶述訊息的細節。

　　筆者特別留意到一個專門針對兒童的政府宣傳片，竟然完全沒有被訪者提及。這宣傳片提醒兒童在可能受到性侵犯時，要表示反對，及向信任的家長和老師傾訴。這個訊息雖然在訪問期間經常播放，但受眾印象不深，可能由於宣傳片訊息較為隱晦，而且節奏太快，令兒童難以清楚掌握。希望政府日後在製作針對兒童為對象的宣傳片時，使用更為直接明碓的手法，並預先經過測識，確保兒童能夠理解。

喜好評價的標準

　　訪問員接續要求兒童憶述一個喜歡和一個不喜歡的廣告。結果並非每個兒童都能達到要求。一百零九位被訪者，共憶述了八十九個喜歡的廣告，以及五十八個討厭的廣告。兒童喜歡的廣告，主要為食物、飲品、快餐店和餐廳，以及玩具廣告。喜歡的原因，主要是因為廣告內容有趣。和美國同類型調查結果相比，發現香港兒童很多時因為喜歡某一位名星，而連帶喜歡該廣告。例如，不少兒童表示鍾愛黎明，所以喜歡有黎明為主角的流動電話廣告，這種明星效應在美國並不普遍，顯示香港兒童較為崇拜偶像。調查亦顯示年齡小的兒童分不清喜歡產品和喜歡廣告。由此可見，年幼兒童對廣告的觀念並不清晰，因此政府有責任保護兒童，防止受有誘導成份的廣告影響。

　　兒童不喜歡的廣告，多為銀行、保險、煙酒、政府宣傳片等。不喜歡的原因主要分為三方面，第一是因為娛樂成份低、沉悶、看不明白，特別是近年銀行廣告喜歡採用懷舊回憶，及內心獨白等表達手法，對於兒童來說毫不吸引。第二方面，兒童將煙酒產品劃為「不良」產品，隨之產生負面情緒。第三方面，政府宣傳很多時使用驚嚇手法，顯示某些活動的危險性，令兒童產生不安。例如一個宣傳切勿留下兒童單獨在家的廣告，描述兒童發生意外後家長的懊悔，畫面陰沉，兒童感到恐怖和害怕。此外，老人家過馬路不小心被車撞到，以及警察招聘廣告描述社會的暴力和其他罪案，均為兒童所不喜。筆者建議政府在製作這類型宣傳片時，宜加上「家長指引」字句，以提醒家長向兒童解釋，並教導兒童須怎樣行動，始能防止同類事情發生，這樣一方面能安慰兒童觀眾，另一方面亦能灌輸適當的行為模式。

家長指引免受誤導

　　整體來說，香港兒童對電視廣告持正面態度，接近一半被訪者表示喜歡廣告，兩成表示不喜歡，其餘表示對廣告既不喜歡亦不討厭。當問及電視廣告是否可信時，不同年齡的兒童看法頗有差別。年齡大的兒童傾向主觀批判，認為電視廣告大部份可信的只有兩成，而年齡小的兒童，認為大部份電視廣告可信的約為四成。由此可見，幼童對廣告有強烈的誠信，故當局對廣告的真確性應有嚴格的監管。

　　八成被訪者表示收看電視廣告時，家長甚少給予評價，兩成表示父母會提出意見的，多是教導子女不要學壞，例如父母利用廣告，提醒子女不要沾染毒品煙酒等惡習，一些年長的女童家長，教女兒不要聽含有色情成份的電話錄音等等。

　　調查所得，七歲以上兒童已經可從廣告中探索甚麼是社會上可接納的行為，其中包括男女角色的分工及定型，這些廣告，對兒童探索自我形象有重大意義。可惜香港家長很多時對兒童所接觸的廣告不太留意，亦不懂得把握機會，讓兒童明白廣告背後的動機、常用的宣傳技倆，防止兒童誤信誇大的用語及表達手法，任由兒童受廣告價值觀所薰陶。兒童作為消費者，亦需要成人的指引，學習比較不同牌子產品的特徵，徵詢及使用更多資訊渠道，參考成人的意見，不但能學習成為精明的消費人士，亦懂得如何正視廣告，以免受到誤導。