談廣告偶像雙重商品化現象

　　每年到了一月，總是樂壇提交業績報告的時候——叱咤樂壇選舉、無線十大勁歌金曲選舉、港台十大金曲頒獎典禮，到新城勁爆歌曲頒獎典禮，全部都被無線壟斷，隔星期播放。那邊廂亞視亦不甘示弱，弄來九七年度十大廣告頒獎典禮，既事先大肆宣傳，又以司儀團助陣，務求搞得有聲有色，跟無線對撼。從這兩種傳播工業的年度成績，不難看到今年一個特別的現象，就是不少廣告也起用偶像級的歌星—大家可會忘記黎明的「和記愛立信無線手提電話」、郭富城的「自由２」、張學友的「數碼通」、陳慧琳的「Chase信用咭」及梁詠琪的「歌婷乳液」，好像從此每個歌手也有一些附帶名牌般。究竟這種所謂廣告上的「明星／偶像效應」現象，背後成因為何，又說明了什麼？

廣告偶像化

　　其實出現於廣告的並不限於偶像歌手，廣告起用明星的歷史悠長，最普遍的是女星以漂麗秀髮宣傳洗頭水、幫化妝品、護膚品賣廣告，近期的周潤發、梁家輝、梁朝偉、鄭裕玲更以不同形象出現「念慈菴」廣告，同一時間也亮相於洗頭水廣告。但以古巨基賣蒸餾水、楊千嬅賣眼鏡首飾、謝霆鋒歌頌快餐的新鮮刺激、湯寶如讚歎傷風的幸福浪漫有什麼不同？這些廣告既借助歌手的知名度及形象作宣傳之外，還有他們主唱的悅耳廣告歌，令十五至三十秒的廣告猶如MTV一樣，實行以聲色藝刺激購買慾，消費者可會從歌手的面孔及悠揚歌聲，聯想到產品。

　　這種由歌手形象以及主唱歌曲包裝產品的廣告宣傳手法，近期屢見不鮮。黎明那個酷肖幾可亂真（Virtual Reality）的「愛立信手提電話」廣告，更見一斑。只見衣著時尚、有型瀟灑的黎明駕著跑車在高速公路上風馳電掣，還獲性感美女垂涎，最重要的是他拿著現今電訊交通上頂尖科技——手提電話——好一個現代都市貴族的典範。

　　在這個高度商品化、講究形象的社會裡，手提電話本身已是代表身份地位的象徵，再加上歌手的成功，俊俏形象，無可否認是一個雙重商品化過程—偶像包裝了電話，電話也包裝了購買電話的人，亦反映了現今社會形象化包裝化已進入巔峰階段。正如波迪勒（Jean Baudrillard）提出，現今商品早已經少講求其實用（Use Value），甚至已經脫離了馬克思主義者講及的交換價值（Exchange Value），而單著重它的符號價值（Sign Value），意指商品的只憑所賦予的形象決定其市場所值。

借助名氣刺激銷售

　　其實偶像接拍廣告要求的酬勞當然可觀，就以王菲主演的「Motorola手提電話」為例，有消息指出，邀請現時蜚聲國際的香港導演王家衛執導，加上王菲的前衛演出，廣告製作費總數超過二千萬，其中王菲的酬勞佔去一半。最近黎明就以三百萬薪酬為「Dreyers雪糕」吃幾口雪糕，證明這款曾被驗出含有菌的雪糕已安全可吃。（莫非要黎明向人前嚼幾啖雞肉來恢復港人對吃雞的信心？）起用偶像歌手明星，直接令廣告製作成本暴升，為何廣告商還肯打這個如意算盤？

　　據行內人稱，聘請偶像演出廣告，有時候是客戶主意，他們甚至還要指定起用那一個偶像。箇中原因，跟產品的市場對象有莫大關係。以手提電話為例，近年競爭趨白熱化，成年／上班一族的市場續漸飽和，電話商遂需要轉向青少年這個極具購買力的組別打主意。其實不同牌子的手提電話所提供的服務都大同小異，生產商唯有靠型號設計及其包裝來出位，而年青人崇拜偶像的心理，正好就可被利用作為賣點。廣告及生產商希望偶像可令觀眾對廣告留下更深刻印象，至少最起碼也有偶像的擁躉支持而購買產品。正當年青人積極摸索找尋自我形象時，這些強化個人形象的偶像化廣告就成了當然典範。

　　除手提電話外，近期百事可樂起用了郭富城，連Epson彩色打印機也要出動網上玉女偶像朱茵助陣。試想想，後者跟個人形象建立沒有直接關係也得用明星來包一包裝。本來廣告的基本作用就是令觀象對商品產生興趣及記憶，而將娛樂界名人的光芒直接拼貼／過檔到商品上，是最坦蕩蕩的顯露香港經濟衰退的後果。

　　近期香港、亞洲、以至全球的經濟不景氣導致普遍市道低迷，奢侈品銷售首當其衝的受到影響，剛述及的打印機甚或手提電話之流也就不得不借助城中具名氣、具公信力的形象來救亡，刺激瀕臨銷量。它們也各出奇謀，除邀請偶像拍廣告外，有些商品更贊助歌手的演唱會，於是就出現歌迷Fan屎排長龍輪購買「元綠壽司」為求黎明演唱會入場券的現象。這種拋磚引玉式利人更利己的宣傳手法，近年有變本加厲之勢。

互惠互利的關係

　　另一方面，廣告偶像化對偶像的裨益可能更大。今年樂壇頒獎典禮雖然如常地褒獎歌手水準優異、歌壇充滿生機，但四大天王、數天后仍然囊括多過獎項，反映樂壇已呈現一片悶氣，天王天后也要謀轉變突破形象，以防地位不保。接拍廣告，正好為偶像們提高曝光率，亦可以拍攝精美的廣告「包裝」自己。

　　同樣地，偶像亦要靠出席電視台的無數慈善募捐節目、金曲選舉，甚至婦女及清談節目來增加宣傳。而電視台在近日收視下降，節目質素差強人意的劣勢下也只好頻以這些擠滿明星歌星的大型節目充撐場面，企圖刺激收視，並提供藉口吸引廣告客戶，增加收入。於是，我們不難發現偶像們充塞電視黃金時間內的音樂綜合節目、大型騷、廣告，甚至電視劇內。而偶像、廣告及電視台間互惠互利的關係正好為現今了無生氣的樂壇及質素回降的商營電視作粉飾。

　　在香港經濟持續低迷的趨勢下，相信這種廣告偶像化、形象化、偶像廣告化只是社會邁向極度商品化的開端而已。