香港青少年看廣告的動機及物質主義價值觀

香港是消費者的天堂，擁有數之不盡的購物商場及商店，售賣不同價格及不同特色的貨品，每天營業的時間很長，商人及廣告商很多時以青少年為銷售對象，因為他們可花費的零用錢很多，而且他們對新玩意很有興趣。即使一向以兒童為P售對象的麥當勞快餐，最近推出的新廣告亦以青少年及活力為主題。

青少年是兒童與成年人之間的過渡期，青少年要尋求身份定位，漸趨獨立、自主，逐漸脫離父母的主權而轉變成獨立的個體。因此，他們需要建立一些明白自己觀點、角度及感受的人際關係，以作為他們感情上的支援。朋輩成為這種關係不可或缺的部份，他們的影響力有時甚至超越父母。


廣告對青少年的影響

不少人擔心廣告對青少年帶來負面影響，讓青少年偏向以擁有物質作為成功、快樂及自我滿足的唯一途徑。崇尚物質主義的價值觀對社會有好處亦有壞處，一方面，物質主義推動人努力讀書及工作，以改善生活水平。但是，物質主義亦會令人產生佔有慾、猜忌、小器、貪婪及妒忌，因此，家長、發展心理學家及社會人士均有興趣明白青少年如何發展物質價值觀，及哪些因素與物質主義價值觀傾向有關。

在二零零四年十月，香港浸會大學及香港大學專業進修學院的學生在香港浸會大學傳播系副教授陳家華博士及香港大學專業進修學院講師陳佩瑜女士的指導下進行了一個調查，訪問了二百八十九位中一至中七的中學生， 調查朋輩如何影響香港青少年的物質主義傾向。

結果顯示香港青少年不是我們想像中那麼物質主義，《表一》列出被訪者的物質主義傾向（語句源於心理學家 Richins and Dawson (1992) 設計的物質主義量表）。六句句子之中，只有以下這一句有超過半數被訪者同意。他們同意「如果我有能力買更多的東西，我會更開心。」，超過四成青少年對以下三句句子：「我所擁有的東西能夠清楚反映我的生活條件。」、「購物帶給我很大樂趣。」及「如果我能夠得到某些現在沒有的東西，我的生活會變得更好。」表示中立。三成六人不同意「我羨慕那些擁有昂貴房屋、汽車和衣服的人。」及四成一人不同意「我喜歡生活中有很多奢侈的東西。」

香港青少年的物質主義傾向整體分數為3.0(以一至五分量度)，和美國大專學生的物質主義分數差不多，但比香港曾購買名牌嬰兒服裝的女性購物者的物質主義分數低。

香港青少年感到朋輩對消費抉擇的影響力很大《表二》，青少年向朋友尋求資訊而受朋輩影響，多於因為要得到朋友的認同。他們在購買不熟悉的產品時最易受到朋輩的影響。超過三份二的被訪者表示如果他們要買不熟悉的產品時，他們多數會先問問朋友。雖然超過四成青少年很希望他們的朋友喜歡他們買的產品和牌子，但超過五成九被訪者不會只買那些他們的朋友會接受的產品和牌子。

社會比較理論認為個人通常會將自己擁有的物品與別人所擁有的物品作出比較，以決定其社會地位。個人可與條件比自己差的人、條件比自己好的人，或與被理想化的傳媒形象比較。調查顯示青少年在消費方面多與親密朋友比較，較少與有錢的朋友比較。與喜愛的演員及歌星比較則更少。香港青少年看廣告的動機，主要是希望認識產品功能、知道甚麼產品夠「潮」，他們並不熱衷透過廣告取得理想形象資訊，看廣告亦不是為了以此作為社交話題《表三》。

進一步數據分析顯示男女在物質價值傾向上沒有分別。高年級學生比低年級學生傾向物質主義，因為高年級學生希望擁有更大購買力，更喜歡購物及擁有奢侈品。被訪者擁有越多零用錢及家庭收入越高，他們的物質主義傾向越高。被訪者的物質主義傾向越高，對社會、家庭及學校生活越感不滿。被訪者表示自己越易受朋輩的影響，物質主義傾向越高。越喜歡與人比較擁有物品的被訪者，他們物質主義傾向亦越高。當然，我們可從另一方面解釋，即：他們物質主義傾向越高，越喜歡與人比較所擁有的物品。同時，青少年看廣告的動機越高，他們物質主義傾向越高。


加強媒介教育

由於青少年的收入有限，極度重視物質的青少年如果不從正途改善物質生活，容易受誘惑去從事非法及搵快錢活動，例如賭博、高買、賣翻版碟等。家長及教師可從這研究得到的啟示是：如果他們認為物質主義對青少年來說是不良的價值取向，他們應該限制子女的零用錢，提醒他們不要與有錢的朋友及偶像作消費比較，並教導他們擁有很多物品並不等於生活更有滿足感，鼓勵他們參與義工及幫助弱勢社群，學校亦可加強媒介教育，教導青少年分析廣告的內容，學習以批評及客觀的角度分析廣告促銷的手法。