網絡營銷—從博客到社會媒體網絡

2011-08-12



  使用互聯網作為網上市場推廣越來越具挑戰性。潮起潮落很多不同的網絡媒體工具、平台不斷出籠。除了博客網站外,在香港最為人熟悉的當然首選是面書(Facebook),還有微博(WEIBO)、優士(Ushi)、騰訊的QQ、Twitter、LinkedIn等等,不能不提的是最近在網上的如火如荼地不斷測試的Google+。

  一時間,筆者和身邊的同事工作量大增,一方面要熟悉各種平台工具的功能特色,強弱各項;另一方面便是要研究各工具用戶群的特色,從而挑選適當的平台。我們需要的是一個策略性的部署,安排資源和管理各種工具的成效,俗稱是Rate of Investment(ROI)。

  自從面書突圍而出,改變了不少香港人的上網使用習慣:由以前每人每日「從電郵出發」,使用即時通話軟件—ICQ、MSN、Yahoo Messenger等,到現在大家一早起來,連牙也未擦淨便㩒開面書,我們便察覺到「你今日Google咗未?」的潮語再也不潮,還有點過氣的味道!網上市場推廣的戰綫已拉長拉開至社交網絡媒體。在iPhone Android手機的推波助瀾下,各式各樣的APPS蜂擁而至,香港用戶已可隨時隨地連接上社友網絡平台,方便之餘,有些用戶也會大嘆疲於奔命﹗

  筆者最近便被幾位朋友不約而同詢問如何處理這些博客網站、社交網絡工具平台。說實在的,每家企業公司管理要員或市場推廣部的商業要求不一樣,所以我沒有一套固定的方程式,根據這幾年的不斷嘗試和摸索,大體上都能夠疏理一些頭緒出來,可以扼要地說明一下,跟大家分享。

良好的用戶體驗—策略和技巧
  筆者堅信良好的用戶體驗(Optimized User Experience)是一切策略的根本,也是我們設計成功網站、軟件和手機開發必須重視的課題。

  良好的用戶體驗簡單的一點來解釋,就是透過用戶調研,明白用戶的需求,剪裁設計出他們可用、好用的東西。它的涵蓋範圍包括產品設計、網站平台和軟件介面的各種功能方面,我們應該視用戶體驗為一個衡量標準,一種目的,是應用在生活各層面的態度。

  當大家具備了這種正確的態度後,便可以往下談談各種策略和技巧。筆者的做法是先內容,後渠道。內容是指與企業相關、有質素的信息,渠道是指各式各樣的輸送內容的網上工具。

  網上市場推廣與關鍵字有莫大的關係。關鍵字,是指用戶在搜尋產品服務時使用的字。如果你能夠調悉用戶使用什麼字來找出你的產品,而你又能懂得一些特定的方法,使用關鍵字來優化你的博客網站、社交網絡媒體,你將會獲取更多、更有質素的流量。

  由於普及的關鍵字競爭激烈,在過往好幾年不斷有精於這方面的專才開懇發掘,要打進搜尋器頭十位是一項難度頗高的工作。筆者認為網上推廣專才要具備創意的條件,配合數據和用戶調研,可以先取三至五個目標關鍵字作為先鋒,然後發掘一些長尾字在網上試用。不過大家須緊記你的關鍵字要與你推廣的產品服務有關連,必須在「創意」與「相關」兩個陣營裡取得平衡。事實上,內地百分之九十的網民都是以搜尋器獲取自己想要的信息,可見在搜尋器中得到較前的排名的重要性。

  關鍵字搞定以後,往後便要制定一套搜尋引擎優化的策略(Search Engine Optimization),簡稱SEO。搜索引擎一哥Google發言人Matt Cutts曾多次表明SEO是以用戶為依歸,而不是搜索引擎。換句話說,當大家替網站處理SEO時,應該從用戶的使用立場來設計,針對來訪者的要求,這進一步印證了用戶體驗的重要性。

  在設計規劃網站的SEO工作時,要注重兩方面:第一是網站頁面的優化,第二是建立網站的認受性,即建立一個連接網絡。

  先談談頁面優化。它針對的網站的信息架構(Information Architecture),設計整體的佈局和整合內容。做網站、做營銷、做推廣都倚重內容,內容為主(Content is King)是不二的法門。如何運用手上的內容,板斧有幾道:

  (一)清晰貼切主題的瀏覽器標題是最為重要的一道,然後要用Meta Description。用戶在瀏覽器的搜尋結果會首先看見標題,其次是描述,所以點擊率會否提高主要靠它們。

  (二)網頁本身的標題,它是用來告訴到訪者的網頁信息為何。

  (三)圖像是一種不可缺乏的素材,瀏覽網站的用戶泰半被圖像吸引,只是要注意圖像會影響網站下載速度,不能濫用。搜索引擎也不能識圖,故此使用圖像時要替它加上關鍵字。Google給你的PR值也會相應升高。

  (四)域名亦是Google排名權重的一部分。域名的年資愈長,排名被推上的機會越高;域名的命名亦與地區的搜索引擎有關,不過這是後話了。

  (五)網址URL建議要短小精悍,能夠貼近訪客用戶的語言為佳,最好是避免過於艱深的字,如果能包含目標關鍵字,效果會更好。

  (六)清晰的網站架構可以令搜索引擎摸藤索瓜地收錄網站及其相關網頁。

  另外要建構一個連接網絡Inbound Link,獲得其他網站垂青,交換連接,從而取得行內外人士的認受性,是一項需時費事的工作,不過也是一個提高網站排名知名度的非常有效方法。

內容配對與管理
  過了內容定位和組織架構這一關,下一步就是如何與社交網絡媒體接軌,這裡涉及內容配對的一環。什麼是內容配對(Content Mapping)?假設你是一個廚藝高超的大廚,擅長煮理多種不同款色的菜餚,你席間客人品味各異,有喜好法式西餐的,有鍾情中粵菜,也有些偏好印式薄餅,那麼你要找清楚目標,為每人配上菜單。用戶調研有一種叫做PERSONAS的方法,專門針對發掘有關用戶的問題。

  在配對的時候,可以注意兩個事項:  

  (一)用戶的區域性。香港地區無疑要使用面書、微博,甚至是YouTube,如果海外用戶可多加Twitter。內地用戶除了微博外,還可使用騰訊的QQ、人人網、開心網及優酷。內地網民也可翻牆看面書,不過筆者認為這方面的成效不及微博,微博的群組是一個甚具潛力的渠道。

  (二)用戶的專業性。如果你的對象是專業用戶,商業對商業模式的用家,建議多用LinkedIn。筆者便有些朋友常用LinkedIn裏的群組和答問功能,發放消息、提出問題或解答其他人的問題,從而達到建立品牌、名聲信譽的目的。若要針對國內的商業用戶,可以試用優士網,它是老外LinkedIn的國內翻版。

  最後便要考慮管理一大堆博客網站、社交網絡平台的數據問題。筆者認為這方面的功夫不輕,假使你的用戶來自五湖四海,使用的平台愈多,要分析研究的數據和用戶使用習慣便愈多。目前筆者主要是人使用Google Analytics、Baidu Tonji、Facebook insights及Bitly作為交义參考。

  說了這麼多,大家都有一些梗概吧!總結一下我們的經驗:
  1. 為博客網站和社交網絡媒體的用戶提供有用的信息;

  2. 不宜用上硬銷的手段;

  3. 兩者都是適用於建立品牌和信譽的平台,要投入相當的時間和資源,要持之有恆,不能一曝十行;

  4. 優化網站頁面內容,同時必須構建外部鏈接,以達到最佳效果。

  雖然網上市場推廣較線下媒體如電視、電台廣告相對平宜,但也絕不是免費的午餐!
下載
相關文章 / Related Articles

排比學“習”記

錢鋼
2019-03-14

筆跡鑒定:從毛到習

錢鋼
2019-01-09

植入式廣告之規管探析

陳芳怡
2017-12-01