電視觀眾意見調查方法

1997-02-15

  電視觀眾研究分「定量的研究」和「定性的研究」兩方面。「量的研究」(Quantitative Research)包括「電視收視率」(TV Audience Measurement)和「電視節目欣賞指數」(Appreciation Index)。

  「電視收視率」用以評估廣告時間的價值及幫助編排電視節目的播放,而「電視節目欣賞指數」則用以認定觀眾對節目素質的評價,節目能否滿足觀眾的需要。「定性研究」(Qualitative Research)則可幫助傳媒明白觀眾的心態和需要,從以訂立和計劃未來的節目方針。

收視率數據的由來

  相信很多人對電視收視率這個名稱不會感到陌生;大家知不知道,兩台每周對外公佈的收視數據,均由香港市場研究公司(SRG)提供?除了電視台外,還有甚麼人需要這些數據?由SRG所提供的數據又是否可信?

  由SRG所提供的電視觀眾研究報告是由「電視觀眾研究諮詢委員會」(Television Audience Measurement Consultative Committee)負責監察的。而這個諮詢委員會之成員,包括來自無線及亞視之代表、政府影視及娛樂事務處(TELA)、香港廣告商會(4A's)及香港廣告客戶協會(2A's)。而整個收視研究之細則、均由SRG及這個諮詢委員會所簽定之「市場合約」設定及監管。

  自一九七八年,SRG已經開始為業內機構提供電視收視研究報告。七八至八三年,這個研究採用「電視日記簿」(Diary)形式收集資料,由收視住戶記錄每十五分鐘的收視行為;在八三至九一年期間,SRG結合電視日記簿及「電視收視記錄儀」(Set Meter)的方式收集電視數據。「電視收視記錄儀」記錄電視開關、收看頻道及轉台之情況,結合日記簿上住戶各成員的收視記錄,各成員每十五分鐘的收視情況便得以確認。自九一年十月七日至今,SRG使用一種稱為「個人收視記錄儀」(People Meter)的儀器,記錄住戶每秒的收視資料及住戶中那位成員在收看電視;而這個儀器除了可記下即時收看(live viewing)之資料外,亦可準確地記錄住戶那位成員在使用錄影機、鐳射影碟機等各項與電視有關之活動,使收視數據更為全面可靠。

  要取得準確的數據,其實要經過五個步驟。第一:電視住戶研究,第二:選取具代表性的收視住戶,第三:安裝及教導住戶如何使用儀器,第四:利用電腦接收數據,第五:數據之處理及分析。

  每年的第四季,SRG均會從政府統計處隨機選取數千個住戶地址,由訪問員透過逐戶訪問,收集最少二千五百戶的資料。所收集的資料包括家庭人數、男女比例、年齡組別之分佈、擁有影音設備、電視機等資料。電視住戶研究之目的,是為了解香港電視人口結構之特性及其轉變,所收集的資料可作為日後收視數據的綜合分析之用;整個收視研究中收視住戶的分佈情況亦有賴「住戶研究」之人口結構資料,以確保收視住戶反映本港電視人口的特徵。

  SRG以電視住戶研究所取得之資料為準則,選取具代表性收視住戶,每年SRG亦因應新的電視住戶研究結果,調整收視住戶的結構,以維持其代表性。另外,為了避免偏見,如家庭中有成員正在有關行業工作,該家庭均不會被選為收視住戶。經過選取及成功邀請合資格的家庭成為電視住戶後,SRG會安排工程人員為這些住戶安裝「個人收視記錄儀」,其組成部份包括(一)電視機感應器,(二)顯示器,(三)錄影機感應器,(四)遙控器以及(五)資料儲存盒。


經選取合資格的家庭,工程人員會為這些住戶安裝「個人收視記錄」。


  電視感應器負責感應電視機的開關及收看的頻道,當住戶開了電視機,顯示器會間歇地提示住戶以遙控器輸入收看的號碼,收看電視之成員只需在遙控器屬於自己號碼上按一下,同樣,當成員停止收看時,亦需按自己的號碼一下;如果這個家庭在使用錄影機,錄影機感應器亦會把有關訊號記錄,使記錄儀能準確記錄收看的資料。在安裝儀器後,工作人員會向住戶詳細解釋記錄儀的使用方法及運作情況,更重要的是,工作人員會提醒住戶保持一貫的收視習慣,以確保資料正確。當個人收視記錄儀成功安裝及住戶熟習了他們的記錄儀後,SRG便會正式使用他們的數據。每晚零晨二時至六時,SRG的中央電腦通過電話從住戶家中的資料儲存盒收取數據。當數據傳送完畢後,一系列自動化的電腦程式便會將數據綜合並加以分析。經過整理後,便是SRG每周準備給兩台、廣告公司及有關訂戶之收視報告。

「欣賞指數」探討大眾喜好

  另外一種電視觀眾意見調查的方法,名為「電視節目欣賞指數調查」。

  「欣賞指數」這個概念源自英國廣播公司。八十年代初,英國廣播電視的四個頻道競爭劇烈,於是大家除了比較收視率,還關心到質的較量。香港電台推行「電視節目欣賞指數調查」,也是希望香港電視同業了解到,除收視率以外,「欣賞指數」這個「質」的研究,也不容忽視。「收視率」反映了多少人開啟電視,但並未能反映觀眾對節目的評價和喜好。「欣賞指數」則可以探討大眾對節目的喜好取向,測試觀眾對節目的欣賞程度。

  在本港,為了探討觀眾對電視節目的評價及喜好取向,香港電台自八九年起,開始進行「電視節目欣賞指數調查」(TV Programme Appreciation Index Survey),希望為香港電視同業提供一個收視率以外的指標,改進節目質素的切實數據,以抗衡慣性收視,打破電視台強弱懸殊,缺乏競爭的悶局。九一年開始,香港電台正式委任 SRG 每年定期為港台進行調查,直至到今年,已踏入第七個年頭。調查基上每年一次,於每年年底進行;但因應需要,九二年和九六年度則分別進行過兩次調查。

「定性研究」便利資料搜集

  電視收視率能反映電視節目的受歡迎程度,但單憑數據是不能明白背後推動觀眾行為模式的各種因素。要更了解觀眾的需求,更有效地分析數據,「定性研究」(Qualitative Research)是一項合適的選擇。

  「定性研究」是在找出「為甚麼」、「怎樣」和「甚麼」等問題的答案,應用在傳媒方面,「定性研究」能幫助傳媒深入了解觀眾的要求和意見,這些提議對改進傳媒產品非常有價值。

  「座談會」和「深入訪問」是常用的資料搜集方式,「應談會」把一組六至八人集中一個地點,而研究員會與他們在輕鬆的氣氛下交談,從而發掘出不同類別的意見,而「深入訪問」則是由研究員和被訪者作單獨的面談。

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