香港電視觀眾的頻道忠誠行為

　　消費者購物，如果有多種選擇時，各人會有不同的考慮。有些人注重價格，越便宜越好。有些人則講究質量或功能，希望產品經久耐用或一物多用。也有些人追求品牌，認準一個牌子，忠貞不渝而不計其價格或功用。我在美國生活時，買過好幾台車。開始時，要求價廉物美而不講究牌號。後來不知不覺迷上本田的雅閣(Accord)，專開此車，其他車一概不買。新的雅閣太貴，就去買一台二手車，盡管其價格已與很多其他牌子的新車差不多。為此曾招來不少朋友的笑話，但卻從不後悔，可見對雅閣的忠誠度。

　　從某種意義上講，收看電視也是一種消費行為。唯其不同之處，在於觀眾付出的不是錢，而是時間。但時間也是金錢。因此，上述購物選擇的標準，亦適用於電視節目之選擇。觀眾需在價格（時間）、質量（節目素質）、功能（求知或娛樂）、品牌（頻道）諸因素中，以何者為最先考慮。有的觀眾只看某一類的節目（如新聞或體育）而不管其時間或頻道；如果某電視台凌晨三點轉播歐洲杯足球賽，亦照看不誤。有的觀眾則只在某一時段（如晚間9:30-10:00）看電視；而一旦坐在熒屏前，不管頻道或節目，只要不令人討厭，照單全收。也有的觀眾則只看某一頻道的節目而不大計較其時間或內容。最後這一種，就是所謂的「忠實觀眾」。如果這種忠實觀眾確實存在，對於電視節目編排、廣告媒介選擇等都是一個福音，因為可以準確的預測誰在何時收看何台。

頻道忠誠是否存在

　　「頻道忠誠度」一詞，來自於Channel Loyalty。據說，香港電視業內，一般將此譯成「慣性收視」。反復斟酌後，還是直譯成頻道忠誠，因本文報告的一項研究，超出習慣收視的範圍。

　　頻道忠誠行為雖然重要，卻不易測量。因為在實際生活中，頻道、時間、節目三者對收視的影響，往往交織在一起，難以分開。比如，頻道Ａ的收視率高於頻道Ｂ，並不一定是因為Ａ有更多的忠實觀眾，也可能是因為Ａ的節目更吸引、或其節目的播放時間更適合觀眾的需要。隨著電視遙控器的普及與電視頻道增多，觀眾可任意在各頻道之間跳來跳去。這就更令人疑問：現在是否還存在所謂的頻道忠誠現象？

　　回答這個問題，需要有一個類似控制實驗般的條件，以便將時間、內容等因素排除掉。如有兩個或更多的頻道在同一時間內播放同樣內容的節目，即是一種這樣的實驗條件。因為此時各頻道之間的唯一區別，是它們的招牌。如果有些觀眾始終不渝地只收看其中的一個頻道，那麼我們就有一定的根據將那些觀眾視為該頻道的忠誠追隨者。可惜的是，這種理想的實驗條件不易找到，因為各電視台在編排節目時，一般會採用「田勝賽馬」式的策略，以避免用同樣的節目在同樣的時間內作面對面沖撞式的競爭。然而，香港電視節目中，有時卻會發現這種「實驗」條件。近年來較為明顯的一個例子，是兩個中文無線台每周一至五晚間八至九時同時播出的娛樂性新聞節目：亞視本港台的「今日睇真Ｄ」（以下簡稱「今日」）與無線翡翠台的「城市追擊」（以下簡稱「城市」）。

　　去年四月，我指導下的城市大學英語傳播專業一組學生，對香港電視觀眾收看這兩個娛樂性新聞節目的情況作了一個電話調查。我們首先用電腦造出二千個可能的電話號碼，在剔除了空號、傳真以及非住家、非廣東話人士之後，餘下869個合格號碼。隨後，從每戶隨機抽出十八歲以上成年人一位。共成功調查了其中的402位（即成功率為46%）。我們的興趣，其實並不在於這兩個節目的收視率或評價，而是透過觀眾對這兩個節目的選擇來研究；（一）頻道忠誠行為是否存在？（二）誰是頻道忠實觀眾？（三）頻道忠誠度是否有助於預測未來之收視行為？

行為測量與驗證

　　我們是通過三個問題來測量頻道忠誠行為的：昨晚八至九時，你收看了哪個節目？你平時在這個時間通常收看哪個節目？你一般最常收看哪個電視台的節目？每一問題，允許四種回答，包括「只看本港台」（或「今日」）、「只看翡翠台」（或「城市」）、「兩者都看」和「兩者都不看」。因此，三個問題的答案加在一起，有六十四種可能的組合。但在我們樣本中，只出現四十四種（參見表一）。其中有四種為最容易判斷的情況：一是平時最常看本港台、平時八至九時只看「今日」、昨晚八到九時亦只看「今日」，此為本港台的忠誠觀眾，約佔樣本的3%。二是平時最常看翡翠台、平時八至九時只看「城市」、昨晚八到九時亦只看「城市」，此為翡翠台的忠誠觀眾，佔樣本的22%。這兩種觀眾，雖然熱衷的電視台與節目不同，但均表現出很高的頻道忠誠度。故合在一起統稱為「忠誠觀眾」。

　　第三種觀眾平時兩個台都看、平時八至九時「今日」與「城市」兩個節目都看、昨晚八到九時亦同時收看「今日」與「城市」。此類觀眾佔的比例最大，為44%。雖然對娛樂性新聞的興趣，一點不低於前兩種忠誠觀眾，但並不追隨任一頻道，體現出極低的頻道忠誠度。故稱為「非忠誠觀眾」。第四種為「非觀眾」（佔2%），因為他們平時既不看兩個中文台任何一家、也不看兩個娛樂性節目中的任何一個。（由於非觀眾人數過少，我們將其從以下的進一步分析中剔除。）

　　剩下的四十種情況，介乎於忠誠觀眾與非忠誠觀眾之間。其中有的平時一般只收看其喜愛的頻道上的娛樂性新聞，但昨晚八到九時或是沒有看任何電視、或是同時看了兩個台的節目、或是只看了另一頻道的節目；也有的平時同時收看兩個頻道的娛樂性新聞，但昨晚只收看其心意台上的節目；還有的雖然沒有心意台但卻只收看一個頻道上的娛樂性新聞等等。他們之間的頻道忠誠度並不一樣，但為簡便起見，合在一起統稱為「半忠誠觀眾」（佔31%）。

　　綜上所述，頻道忠誠行為在今天的香港依然存在，但並不普遍。名符其實的忠誠觀眾，僅佔觀眾的四分之一；另有三分之一不到為半忠誠觀眾；最大多數為非忠誠觀眾。後者是觀眾（因此與非觀眾有根本區別），但他們兩家中文台都看、兩個娛樂性新聞節目亦均看，沒有固定的心意頻道。

　　為了驗證我們用的上三個問題確實測量了頻道忠誠行為，我們在調查中還問了他們為什麼收看「今日」或「城市」。得到的答案有十餘種，為便於分析，我們將這些回答合成「考慮與頻道有關的因素」（如喜歡這個電視台、習慣收看這個頻道、喜歡節目主持人等），與「考慮與內容有關的因素」（如覺得故事有趣、內容豐富、真實、報道深入等）兩大類。

　　調查結果顯示，觀眾對節目的選擇原因與其對頻道的忠誠度，有相當密切的關聯。例如，有43%的忠誠觀眾選擇頻道因素，而只有13%的非忠誠觀眾是以此為考慮的；相反，非忠誠觀眾比忠誠觀眾更多考慮內容因素（37%比31%）。而半忠誠觀眾對這兩方面的考慮，均介於忠誠與非忠誠觀眾之間。由此可見，我們所設計的這組測量頻道忠誠度的問題，是有一定的效度的。

誰是忠實觀眾

　　婦女比男士的頻道忠誠度略高（如女性中的28%為忠誠觀眾與男性中的22%為忠誠觀眾）。年輕者的忠誠度則略高於年長者（如忠誠觀眾在三十五歲以下者佔28%而在五十歲以上者只佔19%）。教育程度低、或家庭收入低的觀眾較易為忠誠觀眾。然而，這些個人因素對頻道忠誠行為的影響均不大。組問差別一般都在我們樣本的抽樣誤差（5%)之內。這表明，有選擇性的電視收視行為（即非忠誠觀眾）是在各種社會階層中均衡分佈的。

　　在調查中，我們還問觀眾明晚是否會收看「今日」或「城市」這兩個娛樂性新聞節目。結果顯示，他們的未來收視行為與其頻道忠誠度之間有很高的相關程度。例如，91% 的本港台忠誠觀眾打算收看「今日」而無一準備收看「城市」。同樣，76%的翡翠台忠誠觀眾會繼續收看「城市」而無一打算收看「今日」。而在非忠誠觀眾中，已拿定主意只看「今日」或「城市」的極為少數。他們中的三份之二或是到時候視內容而定、或是兩者均看。半忠誠觀眾的意向，則再一次落在兩級之間。