電視節目欣賞指數十問十答

　　香港電台聯同無線電視及亞洲電視，在九八年進行了電視欣賞指數調查，結果也於較早前公佈。而經過改良的九九年度調查已經展開，並且在設計上有所改良。

　　自從港台引進欣賞指數調查後，電視業及公眾均對這項調查很感興趣，但也有部分人士對欣賞指數的含義不大了解。筆者作為該調查顧問團的成員，曾翻閱有關欣賞指數的文獻及對九八年的數據作了一些初步分析，在此希望能夠分享自己的觀察，以澄清有關欣賞指數的一些理念問題。以下筆者自擬了十條問題，以問答方式陳述。

（一）欣賞指數在外地的實施情況如何？

　　欣賞指數並非香港的發明，而是由英國引進。英國廣播公司（BBC）早於二次大戰時已開始量度本身的電台及電視節目，以了解受眾的喜好。之後不同的英國廣播機構繼續評估觀眾對電視節目的評價，並正式開展欣賞指數調查。

　　美國電視業也對節目品質的量度很感興趣，自五十年代起已經有公司利用郵寄問卷定期進行 TVQ 調查。這項調查目的在了解觀眾對節目的認知及評價。此外，又有量度觀眾對節目及其中藝人的「熱情指數」和「演藝者指數」，電視製作者透過這些調查來分析節目的走勢。除了 TVQ 之外，美國又有 Vox Box、TAA 及 TQR 等做法，並提出「吸引指數」來量度電視節目。

　　加拿大廣播公司（CBC）也參照英國的欣賞指數，指出了「享受指數」。紐西蘭利用「F 積分」和「Ｑ 積分」來分別量度收看節目及喜歡該節目人數的比率。在澳洲，有人使用欣賞日記來紀錄節目的「熟悉」及「欣賞」程度。荷蘭引用了英國的欣賞指數，而法國就把它稱為「興趣指數」。在亞洲地區，日本的 NHK 於九零年開展了「廣播節目的品質評估」計劃。

（二）欣賞指數調查的研究方法有沒有問題？

　　雖然欣賞指數調查是利用電話來抽樣訪問市民對電視節目的意見，但它所用的方法久經考驗，其可信性已廣為學術界接受。九八年度的欣賞指數調查由獨立的香港大學社會科學研究中心負責，樣本數目高達六千二百三十一人，回應率也有約百分之五十，抽樣經嚴謹科學方法規定，所得結果又用統計「加權」處理，其代表性及準確性應不用懷疑。

　　此外，整個調查在問卷設計、節目名單、調查方法諸方面，均由一個獨立的顧問團審議，而這個顧問團的成員包括學術界、廣告界及廣播界人士，其中有香港電台、無線電視及亞洲電視的代表。

　　在訪問時，每張問卷所包括的節目不會過多，而且共有八份問卷把電視節目在問卷的先後次序也輪流轉換，令各節目得到更公平的對待。被訪者回答問題時，僅就所知節目進行評分，也可答不清楚，以減少誤答情況。

　　從調查的設計、執行、分析以及結果的公佈，都盡量做到公平、合理、科學化和公開化。調查的資料數據又會提供於公眾人士參考使用。因此可以說，欣賞指數的調查方法合乎標準，所得數據有效可靠。

（三）欣賞指數究竟量度甚麼？

　　欣賞指數在英國施行時，要求觀眾評定節目的「興趣」與「享受」程度。換言之，如果被訪者表示對一個節目有興趣或享受收看經驗，便代表他們欣賞這個節目。當然「興趣」和「享受」並非相同的概念，前者可以理解為觀眾對節目的「敬重」或理性學習，而後者著重觀眾的「感受」或感性享受。在香港的調查中，欣賞的定義被界定為「是否值得收看」，似乎和「興趣」的含義較為接近，但具體情況又受節目類型的影響。

　　欣賞指數是一個由零至一百的量度標尺。外地電視節目的欣賞指數一般由最低約五十分至最高的八十分，平均值約為七十分，這種情況在英國、美國、加拿大、德國等地皆是如此。在香港，我們也發現類似情況，可以說不同地方觀眾中心的欣賞尺度頗為相近。

　　在量度一個常設節目或劇集時，相同節目的不同集數所得的欣賞指數相差不遠，顯示欣賞指數是個頗為穩定的工具。重覆收看一個節目的人，他給予該節目的欣賞指數也會較高。

（四）欣賞指數和收視率有甚麼關係？

　　有人認為當觀眾選擇收看某節目時，便表示他們喜歡此節目，即收視率可以代表欣賞指數。但外國的研究發現，兩者不可混為一談。事實上有觀眾承認有時在收看電視節目時，知道該節目的質素不佳；而絕大部分觀眾更表示，儘管一個節目少人收看，但它可以有很高的品質。

　　研究者指出，高收視的節目不一定獲高欣賞指數，原因是此類節目因觀眾人數多，會有兩類觀眾，一種是對該節目較有認識甚至認同的觀眾，另一種是沒有認識的「隨機」觀眾。前者傾向於給予該節目較高的欣賞指數，後者則會給較低分數，因此該節目的平均分數會被後者拉低。另方面，低收視的節目也不一定受少數擁護者熱烈愛戴，即是說有些節目可能觀眾少及評價低。所以我們有需要將收視率和欣賞指數區分開來，作為兩個不同而互補的概念處理。

　　節目收視率的高低受很多因素影響，例如該節目是否好看、在那個時段播出、節目是否適合大部分人收看、同時段其他競爭節目的強弱等。收視率特別受節目時間編排影響，但欣賞指數和時間編排的關係較弱，就算某優質節目被安排在不佳的時段播映，只會影響它的收視率，但不會令其欣賞指數大降，可見欣賞指數有較高的穩定性。

　　一般而言，欣賞指數和收視率有某程度的統計關係。但這種關係頗為複雜，而且受節目類型影響，詳情下文再述。

（五）欣賞指數和其他指數有何關係？

　　欣賞指數並非量度電視節目品質的唯一工具。不同學者提出了很多其他概念和指數，例如有「意圖」、「影響」、「注意力」、「要求」、「興趣」、「享受」、「吸引力」、「值得」、「反應」等。它們之間存在一定的關係，有相同也有分別。綜合外國的研究，仍以欣賞指數較為流行，它能夠反映觀眾對節目的總體評價。

新聞及資訊性節目往往取得較高欣賞指數。

（六）節目類型如何影響欣賞指數？

　　欣賞程度與節目類型有密切關係，一般而言嚴肅節目（如新聞、公共事務節目、資訊節目）會較娛樂節目享有更高的欣賞指數。平均來說，英國的研究發現，在相近收視率情況下，資訊節目的欣賞指數比娛樂節目高出約十點。在香港，兩類節目的欣賞指數差距沒有那麼大，但新聞及資訊節目仍比娛樂節目要高三至四點。

　　為何觀眾較喜愛新聞及資訊節目？原來觀眾對電視節目的態度，決定於他們收看時所花的氣力及所得的滿足程度。他們一般希望盡量增加滿足感但減低付出的努力，收看娛樂節目尤其如此。但在收看嚴肅節目時，他們願意投入更多努力，希望可以學習或得到預期的東西，因而有更多的滿足感，所以對這類「有要求」節目的欣賞評價也較高。但畢竟這類觀眾人數不算多，所以嚴肅節目縱使有高欣賞指數，但收視率會偏低。

欣賞指數調查有助鼓勵本地優良電視製作。

　　在不同的研究中，學者發現欣賞指數與收視率有不同的統計關係，有時卻又沒有關係。原來兩者之間存在兩種內在而矛盾的關係。第一種內在關係是，不同節目類型和欣賞指數存在負關係，即新聞資訊節目有較高欣賞分數但較低收視人數，而娛樂節目則有較低欣賞分數但較高收視人數。第二種內在關係是，在同一節目類型中，欣賞指數和收視率有正關係。即是說，愈多人欣賞的節目愈多人收看，反之亦然。這兩種內在關係互相矛盾，甚至互相抵消，令欣賞指數和收視率的表面關係變得不清晰。在香港，我們發現兩者有中度的正關係，而且在新聞及娛樂節目中兩者的關係更強，在資訊節目中則較弱。

（七）欣賞指數和節目製作者有沒有關係？

　　在香港，欣賞指數由香港電台引進及推行，有人會質疑是否這個指數對港台較有利？九八年的調查結果顯示，以全部節目計，港台節目的平均欣賞指數（七十二點七）的確比無線（七十點三）及亞視（六十九點零）為高。但細看三類節目各自的欣賞指數，港台在新聞、資訊、娛樂節目的分數分別為七十一點三、七十三點四及七十點七；無線則分別為七十四點三、七十點一及六十九點九；而亞視則分別為七十一點七、七十點二及六十六點八。節目類型的數量方面，港台集中於資訊節目（佔其總製作節目的七成一），無線以娛樂節目為主（七成三），而亞視則較平均，但以娛樂節目略多（四成七。）

　　從上述數字可見，港台製作較多及較佳的資訊節目，無線製作較佳的新聞節目和較多的娛樂節目，而亞視製作的節目類型數目較平均及其欣賞指數稍遜。港台較集中於資訊節目而且這類節目獲得較高評價，因而令港台的總平均欣賞指數也居首。無線的總平均欣賞水平視乎其娛樂節目的表現，因它製作這種節目數量較多。亞視的總平均欣賞指數是三台中最低的，主要是它的娛樂節目未能取得較高的欣賞指數。由此可見，欣賞指數並無偏幫港台，只因港台的定位與路線不同，其成績較易在此指數中反映出來。

（八）觀眾的人口特徵會否影響欣賞指數？

　　欣賞指數與觀眾的特徵有明顯關係。英國研究發現，最年幼和最年長的觀眾傾向於給予節目較高的欣賞指數，而年青及中年觀眾則最難討好，他們不輕易對電視節目有很高的評價。以性別計，女性較男性慷慨，願意給電視節目打高的欣賞分數。低下階層也較易滿足，常常給予高欣賞分數，但中上層就較為挑剔。九八年的香港數據卻顯示，欣賞指數與性別及教育並無顯著關係，只是局部受觀眾年齡影響。

（九）欣賞指數有沒有其他用途？

　　欣賞指數除了可以補充收視率的不足，及嘉獎和鼓勵本地優良電視製作外，我們也可以使用欣賞指數收視率劃分新的電視節目類別。如果把欣賞指數及收視率分別劃為高、中、低三個等級，並把它們作交叉列表，可以得出六個節目類別：

（１）劣質節目：佔全部節目百分之七，其欣賞指數與收視率皆差，它們均為娛樂節目。

（２）平庸節目：佔全部節目的四成六，其欣賞指數及收視率都偏低，其中以資訊及娛樂節目的比例較高。

（３）大眾節目：佔一成，其收視率高但欣賞指數低，很多娛樂節目均列入此類。

（４）中檔節目：佔二成五，其欣賞指數及收視率均屬中等，它包括不同性質節目，但以娛樂性的較多。

（５）精英節目：佔百分之六，其欣賞指數高但收視率普通，以資訊節目為主，例子包括「全港小學校際問答比賽」、「尋找他鄉的故事」和「廉政行動 1998」等。

（６）理想節目：佔百分之六，其欣賞指數及收視率均高，叫好又叫座，以新聞及公共事務節目較多，也有一些娛樂性質的節目。例子包括「妙手仁心」、「星期三檔案」、「新聞財經及天氣報告」、「天下無敵獎門人」、「鏗鏘集」及「頭條新聞」等。

有線電視節目於九九年納入欣賞指數調查之列。

（十）以後如何進一步改良欣賞指數？

　　九八年度的電視節目欣賞指數調查是一個良好的開始，在資源許可的情況下，以後可改善的地方包括：加入有線電視節目在調查之內、增加調查頻率、擴充節目的類型（如包括非自製的節目、體育節目、宣傳節目、非經常性節目）等。

　　另一個改善的方向，是進一步釐清「欣賞」的定義，在測量時加強其準確性及一致性，甚至製訂一些「次指數」來顯示「欣賞」的不同方面，例如「興趣」、「享受」、「教育」、「娛樂」、「製作嚴謹」等。除了電話調查外，也可考慮加入小組訪談作為研究方法加以配合。長遠來說，訪問觀眾的同時也可設立由專業電視評論者或製作人評定的指標。最後是提倡欣賞指數調查，令它成為常設標準及為電視業界和廣告界廣泛接受。