中國農村兒童的媒體使用

　　社會傳播的功能主要是監察、輿論和社會化。傳播的職責按不同的社會發展水準，由不同的部門擔任。隨著中國由傳統社會到現代社會的迅速轉型，研究年輕一代如何使用人際和大眾傳媒將非常有意義。

　　至少有兩點原因，值得我們研究中國A村兒童的媒體使用狀況。

　　第一，處於經濟轉型期的中國的社會和經濟改革，導致了消費者收入和產品需求的迅速增長。巨大的人口和快速成長的消費模式，培育了截然不同的細分市場。由於兒童消費的增長和對家庭購買決策起重大的影響力，因此中國兒童構成了一個非常重要的細分市場。獨生子女政策和經濟的迅速發展，卻使童年被迅速的商業化，並且席捲了各個社會階層。即使是中國最偏遠的地區，電視廣告也成了新型的文化權威，灌輸著這樣的觀念－幸福的童年來自消費。研究發現，中國兒童對家庭購買影響平均指數為68%，超過了美國兒童的45%。

　　第二，缺乏對中國農村兒童媒體使用和消費狀況研究。唯一的文獻是在一九八八年進行的研究，可以想像，從那以後，媒體提供和使用狀況在中國都發生了多大的變化。

　　本研究旨在調查農村兒童如何接觸到傳統和新興媒體，對不同媒體的使用時間，比起其他活動，在媒體上花費時間的長短，以及兒童對不同形式廣告的注意程度。

　　數據收集工作是委託一家中國全國性的市場調研公司，在作者的監督下進行的。在二零零三年三月期間對一千零八名來自中國黑龍江、湖北、湖南和雲南四個不同省份的農村地區，年齡在六至十三歲之間的農村兒童的一次調查。問卷調查在教室進行，受訪者是十二所小學的一至六年級學生，所有學校都位於所在地區人口不超過十三萬一千人的農村。研究者用普通話對一至三年級的兒童讀出問卷和答案，其他年級的學生則自己填答問卷。

　　總共一千零八名五至十三歲的兒童參加了調查。男女比例基本相若，受訪者平均年齡十歲。42%的受訪者是家中的獨生子女。51%的男孩和34%的女孩是獨生子女，男孩比女孩是獨子的比例要高得多。

家庭媒體擁有情況

　　98%的受訪兒童家中擁有電視（表一），四份之三的兒童家中有彩色電視，超過40%的家中擁有黑白電視。27%的兒童家中有超過一台的電視。除電視外，擁有表中所列媒體的家庭少於50%。ＤＶＤ機和電腦在中國農村還不普遍，不足10%的兒童家中擁有這些媒體。兒童書籍在農村家庭中很普及，兒童雜誌和報紙的擁有率則偏低。

　　家庭擁有廣播媒體情況與兒童年齡有關。年齡較大的孩子家中，更可能擁有彩色電視和錄音機；較小的孩子家中，更可能擁有黑白電視機。十歲及以上的孩子家中，擁有印刷媒體的數量顯著上升。男孩和女孩家中，擁有廣播和印刷媒體的情況相似，除了廣播、電子遊戲機和兒童報紙以外。更多男孩家中擁有廣播和電子遊戲機，更多女孩家中有兒童報紙。獨生子女家庭較多擁有ＤＶＤ及和兒童雜誌。

過去一個月媒體接觸情況

　　幾乎所有的受訪兒童過去的一個月都看過電視（表二）。接觸ＶＣＤ、廣播和錄音機的情況中等。不足三份之一的兒童在過去一個月中看過錄像或玩過電子遊戲。而接觸過ＤＶＤ和互聯網的兒童則少得可憐，僅僅有3%的兒童在過去的一個月接觸過互聯網。農村兒童比較經常使用印刷媒體。過去一個月接觸過各項印刷媒體的兒童比例，基本上都高於接觸過各項廣播媒體的比例。過去一個月媒體接觸情況與家庭媒體擁有情況基本相似，除過ＶＣＤ，錄像帶和ＤＶＤ的接觸。過去一個月中接觸ＶＣＤ，錄像帶和ＤＶＤ的情況要顯著高於家庭擁有率。表明這些相對新興的媒體，在一定程度上為幾個家庭共用。

　　年齡較大的兒童更傾向於使用廣播和印刷媒體。不過年齡的差異，在印刷媒體中比廣播媒體表現得更突出。男女對調查中所列出的大部份媒體接觸情況都相似。較多男孩看ＶＣＤ、聽廣播和玩電子遊戲。較多女孩閱讀兒童報紙。更多獨生子女看錄像和ＤＶＤ。

　　兒童主要在家接觸到媒體的有電視和ＶＣＤ。在家中和其他地方接觸媒體機會差不多的有錄音帶和電子遊戲機，在其他地方使用媒體比家中機會大的有廣播、錄像帶、電影及ＤＶＤ。

花在媒體和其他活動上的時間

　　農村兒童將時間大部份用於和朋友玩耍、做家庭作業／學習和看電視（表三）。這三項活動每項約一小時。做家務和農活佔了剩下的一小時。用在媒體和其他活動上的時間總和分別是2.3小時和3.1小時，表明農村兒童花在媒體上的時間少於其他活動。報告的看電視佔了花在媒體上全部時間的三份之一。除了電視以外，花在印刷媒體的時間要比廣播媒體的長。

　　五至九歲的兒童和十至十三歲的兒童用於媒體和其他活動的時間相似。十至十三歲的兒童比起五至九歲的兒童，把更多時間用於和朋友玩耍、做家庭作業、做家務、做農務、看書、看錄像和玩電子遊戲。用於媒體和其他活動的時間總和，隨著年齡而增長。和朋友玩耍和做家務／農務的時間，並沒有被媒體侵佔。奇怪的是，男孩和女孩用在做作業、家務和農務的時間基本相似。男孩和朋友玩的時間比女孩更長。男孩花在廣播媒體上的時間要超過女孩。男孩花在電子遊戲上的時間是女孩的兩倍多。是否獨生子女不影響花在與媒體有關的活動上的時間。

對廣告的注意

　　幾乎所有兒童都知道電視廣告，但並不是所有人都瞭解其他類型的廣告（表四）。這一點從那麼多的兒童回答「不知道」其他五種廣告就可以看得出。兒童回答他們偶爾收看電視廣告（均值是3.1），他們很少接觸到其他媒體的廣告（平均值小於2.0）。五至七歲的兒童幾乎每次都看電視廣告，而八至十三歲的兒童只是偶爾看。總的來說，八至九歲的兒童對所有類型廣告的關注程度都最低。五至七歲和十至十三歲的兒童對報紙廣告、收音機廣告、戶外廣告和公車身廣告注意程度差不多。五至七歲的兒童比較大的兒童對雜誌廣告注意度低。

討論和結論

　　中國是一個發展中國家，媒體環境正迅速變化。本研究表明，電視在中國農村家庭居中心地位。家庭電視擁有率接近100%，而其他媒體的普及率還不足50%。幾乎所有受訪兒童在過去一個月看過電視。兒童書籍在中國家庭中也非常重要，尤其是年齡稍大的兒童家中。超過85%的十至十三歲兒童擁有兒童書籍，並且在過去一個月中閱讀過。

　　我們認為，擁有並使用兒童報紙和雜誌的家庭數量少，主要因為以下兩點原因。第一，針對兒童的印刷媒體匱乏。對中國現有兒童報紙和雜誌的簡單調查發現，大部份兒童印刷媒體都是連篇累牘的文字和故事，插圖很少。因此年齡較小的兒童很難對報紙雜誌產生興趣。第二，農村地區印刷媒體分銷管道落後。農村市場上沒有報刊架，報紙只能通過郵局訂閱或到附近的城鎮購買。

　　本研究發現，同年齡組別的兒童，媒體使用模式相當接近。年齡較大的兒童接觸媒體更多，花在媒體的時間更長。這也許是因為年齡越大，讀寫和獲得資訊的能力越強。年齡較大的兒童花在其他活動上的時間並沒有減少，我們推測這些用在媒體和其他活動上的更多時間來自其他方面，比如減少睡眠時間。

　　農村男孩和女孩接觸媒體的途徑相似，但他們對媒體的偏好卻有很大差異。男孩更看重視覺效果而女孩更喜愛文字，體現在他們用於廣播和印刷媒體時間上的不同。這一結果與以前對中國城市兒童的調查一致－男孩更喜歡動作的、刺激的媒體內容，而女孩更喜歡溫和的、談話的形式。這也與對英國和荷蘭六至十七歲的媒體接觸研究結果一致。

　　總結起來，中國農村兒童正處於電視時代。他們能收看電視並經常看電視。不過，他們仍舊花很多時間與朋友玩耍和做功課、做農活。年齡較大的孩子用於廣播和印刷媒體的時間更長，反映出他們對外面世界的興趣日益增長。本研究是首次較大規模地探討中國農村兒童的媒體使用情況。根據能得到的資料，我們發現農村兒童在媒體使用和接觸途徑上都落後於城市兒童。這表明，人際資訊傳播管道將在中國農村兒童消費者社會化過程中，扮演更重要的角色。

（＊本文最近獲期刊出版社Emerald Group Publishing Limited頒發最佳論文獎）